【博物館IP】文創產品熱賣 故宮領頭掀商業化品牌化熱潮
曾經是傳統帝王文化勝地，現在卻成了出「爆款」（熱賣）的成功文創代名詞，北京故宮博物館近年不僅炒熱了一批又一批文化商品，更掀起了博物館及美術館的IP（知識產權）化潮流。
剛推出的2020年版《故宮日曆》，恰逢故宮明年建成六百年，內頁以紫禁城六百年間的大歷史為內容，每頁分享一則有關建築、文物、皇室人物秘聞的趣味知識點，又成功引發話題及熱賣，首版就80萬本起印。在復刻故宮的成功商業模式下，中國內地眾多博物館和美術館也開始了廣泛的商業化和品牌化嘗試，試圖將自己轉型為文創IP，大搞branding（品牌化）。
老版《故宮日曆》於1932年就已問世，早期更像「官方媒體」，而非商品。而近年來，故宮的商業化探索則令人印象深刻：於2014年研發了一系列以藏品為基礎的玩偶手辦，此後更用《我在故宮修文物》等紀錄片持續宣傳，順勢在神武門外開設了自家的火鍋店，並於去年年底推出故宮「中國風」彩妝系列。這一在內地發展領先的IP文創模式，為故宮每年帶來超過十億元人民幣的收入，也令更多內地博物館看到了一條值得模仿甚至複製的道路。
從推口紅到與肯德基合作
跟風者眾，其後中國國家博物館（國博）也推出了中國風口紅，靈感源於《千秋絕艷圖》，用中國歷史上著名的五大美人：趙飛燕、王昭君、楊玉環、西施和李清照，演繹五款顏色不同的口紅。這一步邁出得更大，因為是和巴黎歐萊雅跨界合作（crossover），面向全球發售。如果還未夠大膽的話，國博還和肯德基在18個城市的專門店合作，將國寶元素糅合進全家桶等產品中。
有了國家級博物館作為先行者，地方博物館自然群起而動，各出奇招。一則是研發能夠帶來實際收益的IP衍生產品，二來是借助互聯網平台進行營銷，第三則是跨界合作，提升影響力和自身價值。建築大師貝聿銘設計的蘇州博物館，就於2017年開啓了「虛擬IP形象塑造和文創產品開發」的大計劃，當中包括提煉唐伯虎的人物形象做一系列產品，然後在線上、線下同步延伸推廣。
放眼西北，則見急起直追的陝西歷史博物館，於今年5月展開「國寶聯萌」計劃，以賣萌化的兵馬俑、唐代仕女等為創意原型設計桌面手辦及不同紀念品，在不同平台發售。
博物館和電商的結聯，造就最大的推動力。2016年是各大博物館產品入駐淘寶、京東等平台的互聯網大年，今年則是它們與多領域品牌跨界合作的爆發年，大小博物館幾乎都在展開對外的商業合作，以多樣化的文創產品或活動進行文化輻射。
接着，還有頤和園和糖果品牌徐福記聯合推出「頤式美學」禮盒、蘇州博物館與立頓推出才子文化茶、敦煌與Kindle合作的設計款等等。而南京博物館也和綜藝節目合作，把場地作為錄製現場和騷場，當然也是廣告商的展覽地。可以說，沒有發展IP及商業計劃的博物館，都不能算作入流的博物館了。
從弘揚傳統到賣萌媚俗
在互聯網購物平台上，你可以輕而易舉買到這些博物館開發的文創產品—經過五年研發，這些商品的種類，已從玩偶手辦擴大到家居、服裝、美妝、飲食和其他生活用品。它們帶有特定的博物館IP形象，通常源於某件歷史文物，蘊含某則故事或寓意，但經過當代設計師之手，最終在風格上，呈現為當今網絡潮流的「萌化」親民表達。看來，和流行文化及當代生活方式進行結合，是博物館IP產品化的最有效途徑，問題是，會否走過了頭？
帶有傳統繪畫圖案的手機殼、「朕實在不知如何疼你」的紅包、唐代仕女及珍寶紋身貼，這些可能無傷大雅。但之後，賣萌演變到全民熱鬧化，一發不可收拾。去年，國際博物館日（5月18日）前夕，這股「萌萌噠」博物館熱潮蔓延至社交網絡，國家博物館聯合湖南、浙江、山西等地方博物館，在抖音平台上舉辦了第一屆「文物戲精大會」，讓文物動態地展現「比心」、「遭遇暴擊」、熱舞等流行於大街略帶俗氣的動作，效果適得其反，也有被批評為「違和」和「引發不適」。
這個由傳統高冷，轉而賣萌乃至媚俗的演變，也可說是從莊重到萌化、從嚴肅到戲謔，這也必然意味着傳統文物歷史意義的變形和流失。但相對於巨大的利益和影響力，這一點似乎變得微不足道。每一個博物館都希望，文物能夠「活起來」，走進尋常百姓的消費視野，並促使他們打開錢包—當然背後都有個以普及手法去推廣傳統文化的高尚理由。
如果將博物館IP產品的熱銷稱為某種程度上的傳統美學復興，那麼，這股美學浪潮的推手其實並非眾多產品設計師—這股中國博物館的復興之旅中，最重要的特點，是催生了一個獨特的職業，那就是博物館設計師，他們所扮演的角色，更像是博物館園林嫁接的園丁，將古典意象移植到當代商品上，實現一次從虛到實的價值轉換。本質上，背後更大的時代力量，來自當下中國的國家意志。在推揚文化復興的大背景下，從2014年開始，中國國家文物局已接連推出了十幾條重要法令，旨在推動考古開發和博物館在新時代的發展。
早些年，即便進入旅遊經濟勃興的新時代，內地的地方博物館（可能故宮是罕有例外）還未算是遊人的熱門目標。內地民眾的旅行熱情更傾向於消費，目的地之選上，也傾向於商業密集的觀光街（規劃上統稱為「步行街」），一站式享受地方特色文化和美食，並購買相應的紀念品。
例如北京的鼓樓、南鑼鼓巷，杭州的清河坊以及南京的秦淮河景區等—正是這些文化街區開啓了雛形文化旅遊品牌的先河（其時仍未叫IP），說明老東西重新包裝的價值，這給博物館日後的發展以莫大啓發，置於其後互聯網創業及文化產業大潮中，形成新一輪的風口。用資本市場的語言，你很難說明一間傳統博物館可以怎樣轉型，但如果你一旦講「發展博物館文創IP吧」，那就清晰易懂。
從消費IP到文化推廣
因為放眼全球，博物館的IP開發已是大勢所趨。倫敦的大英博物館堪稱文創的鼻祖，1910年代即在館內開設商店，銷售明信片及其他原始藝術的衍生品，如今更深度開發「鎮館之寶」的羅塞塔石碑、埃及法老，推出時裝、電子產品以及日用品。目前在中國網店在售的共計12款，包括手賬、膠帶、貼紙等文具，以及真絲長柄扇、運動水壺和小黃鴨玩偶等。營業收入年均達到兩億美元。巴黎的羅浮宮也在本世紀初開設了地下商場，把博物館IP打造為兼顧藝術和商業的公共空間。
和中國不同的是，這些世界知名博物館的IP開發包括授權，注重多樣性和文化相關性，也強調對標誌性文化元素的精確提取，借助不同載體進行文化的傳播。即便商業化程度最高的紐約大都會博物館，也會拒絕進行過於無關的文創研發，以避免過度衍生廉價消費品，喪失文化本性和品格。
另一方面，這些博物館亦注重在互聯網時代的開放性，更好地與公眾分享。去年11月，芝加哥博物館宣布加入CC0協議（即讓版權進入公共領域，讓個人和機構可以自由使用），解禁五萬件珍貴藏品版權，提供高清圖像下載—這可謂是免費的IP授權，令更多創作人可使用博物館藏品元素進行二次創作。
對比之下，內地博物館的IP邏輯顯然更着眼於文創商品化，通過把博物館的「寶貝」潮流化去試圖讓傳統文化或文物以更接地氣的方式落地，至於知識的普及，較難見到從商品化過程中可有什麼實質的推動。
更加諷刺的是，當我們談論IP，說的一直是「知識產權」，而博物館這些年來最着力開發，也算得上是最成功的產品，偏偏都不是博物館本身的原創，而只不過是不斷重新包裝老祖宗們文物的知識產品。「博物館IP」在這一語境下，可能只變成一個營銷及市場推廣代名詞。
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上文節錄自第181期《香港01》周報（2019年9月23日）《 IP創造價值潛力大 內地博物館蘊藏商機》。
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