【財經評論】中國禁線上銷售　電子煙動了誰的「奶酪」？

中國國家煙草專賣局聯合中國國家市場監督管理總局，於上周五（1日）發佈《關於進一步保護未成年人免受電子煙侵害的通告（以下簡稱「通告」）》，指出為進一步保護未成年人免受電子煙侵害，敦促電子煙生產、銷售企業或個人及時關閉電子煙互聯網銷售網站或客戶端；敦促電商平台及時關閉電子煙店鋪，並將電子煙產品及時下架；敦促電子煙生產、銷售企業或個人撤回通過互聯網發佈的電子煙廣告。

本次通告承接2018年8月28日發佈的《關於禁止向未成年人出售電子煙的通告》，從內容上看，其目的是禁止線上銷售電子煙產品。

2019年霧化電子煙產品（Vape）和加熱不燃燒型煙草產品（HNB）迅速崛起，作為受青少年追捧的新型煙草正在重新塑造全球泛煙草行業的競爭格局。中國國家煙草專賣局之所以時隔一年後再次強化此前的電子煙禁令，正是因為煙草行業的大蛋糕如今面臨被新玩家的瓜分的風險。

煙草行業屬專營　盈利大部分歸政府

在中國煙草產品處於專賣管理體制。1991年發佈的《煙草專賣法》和1997年發佈的《煙草專賣法實施條例》規定煙草行業實行「統一領導、垂直管理、專賣專營」的管理體制；中國國家煙草專賣局、中國煙草總公司作為全國性的農工商貿一體化的經濟實體，對全國煙草行業「人、財、物、產、供、銷、內、外、貿」進行集中統一管理。

可以說，中國煙草總公司在毫無競爭壓力的情況下享受着全球最大的消費市場。《2018年世界煙草發展報告》顯示，中國煙民基數為世界之最，2018年捲煙消費佔全球市場份額的44.6%。當然，作為專賣制度的受益者，中國煙草總公司向財政上繳了大量的盈利。中國國家煙草專賣局的數據顯示，在2015年、2016年和2018年中國煙草總公司向財政上繳的盈利都超過了萬億元（人民幣，下同）。

然而，隨着居民健康意識的提高，以及控煙運動持續推進，中國煙草產品的消費需求正在下降。中國中商產業研究院的數據顯示，中國捲煙產量在2014年達到26,098.5億支的頂峰後便逐年下降；2018年中國捲煙產量為23,356.2億支，較2014年下降10.5%。儘管如此，中國煙草行業貢獻的工商税利除2016年出現下降外，仍在逐年增長。

市場新玩家衝擊煙草行業

事實上，憑藉着壟斷優勢和龐大的消費群體，中國煙草總公司並不怕消費需求下滑，而更怕新玩家帶來類似iPhone對諾基亞手機造成的破壞性創新（Disruptive Innovation）效果。新型煙草製品擁有更絢麗的科技感外觀，尤其是霧化電子煙在成熟的歐美市場早已經在年輕人中形成了一種玩味道、玩煙圈、玩花樣的Vape文化，吸引了喜歡街頭文化的年輕人群。

《2018年世界煙草發展報告》顯示，霧化電子煙產品和加熱不燃燒型煙草產品在全球市場的滲透率已經超過4%。根據中國廣發證券測算，中國新型煙草市場雖然尚未成型，但是電子煙的市場滲透率也已經達到了0.6%。更重要的是，年輕人群更青睞時尚、個性的電子煙，中國煙草總公司流失的是「下一代煙民」。

此外，令政府煩惱的是，大部分新型煙草不受《煙草專賣法》的管控，其利潤很難被收歸財政。要知道，2018年中國煙草總公司上繳財政總額高達1萬億元，而當年中國的醫療衛生與計劃生育預算支出為1.57萬億元，相當於煙民為醫療衛生事業貢獻了接近三分之二的財政。

涉及利益巨大 電子煙未來恐將納入專營

此次針對電子煙的線上禁售令，一方面是為了保護未成年人不過早接觸電子煙，另一方面也是為了保護煙草行業的利益。因為即使是每年貢獻利税超萬億的煙草行業，也只能通過線下渠道售賣產品。電子煙將銷售渠道鋪到了線上，不但給未成年人提供了購買機會，也搶了傳統煙草產品的生意。

目前，由於中國沒有出台電子煙國家標準，電子煙仍處於監管盲區，中國國家煙草專賣局和中國國家市場監督管理總局也無法給出更加細節更豐富、強制性更高的禁令。中國全國標準信息公共服務平台顯示，早在2017年10月11日就已經下達的電子煙國家標準目前仍在「批准」流程中。

考慮到煙草行業涉及的巨大利益，政府應當不會放任電子煙行業的利潤大量流失。未來，隨着電子煙國家標準的推出，電子煙產品可能被劃入煙草專賣行列，或者由中國煙草總公司控制尼古丁的統一生產、流通以及煙油的製作來維持國家對煙草行業的壟斷。