【美妝經濟】痔瘡膏濕疹膏品牌賣唇膏 內地藥企為何爭做化妝品?

撰文:外部來稿(國際)
出版:更新:

近日,國有藥企「華潤三九醫藥股份有限公司」旗下專門治療濕疹和皮炎的「999皮炎平」宣布推出三款彩妝唇膏。無獨有偶,因痔瘡膏出名的馬應龍藥業早前也推出三款彩妝唇膏,巨大的反差激起消費者的好奇心之餘,也令人眼前一亮。
實際上,近年來內地有不少藥企都跨界進軍美妝行業,到底是心血來潮的營銷手段,還是試圖轉型到潛力巨大的化妝品市場分一杯羹?

「999皮炎平」推出的三款唇膏,包裝設計是動漫風。(微博)
+1

999皮炎平推出唇膏套裝產品「九九九三口組」,包含「鶴頂紅」、「夕陽紅」、「夠坦橙」(與「夠坦誠」同音)三個色號,並提出「一擦絕情二擦靜心三擦必贏」的文案,鼓勵年輕人告別心癢追求真愛。外形設計上,999皮炎平這一套唇膏融合了國風元素和現代風格,在包裝上運用仙鶴,海浪,日出等元素,再加上動漫風的表現形式,讓人耳目一新。

據悉,這套唇膏目前僅通過999皮炎平官方微信、微博進行留言轉發抽獎獲得,或通過網購平台購賣999皮炎平其他產品作為贈品獲得,並不公開出售。

以痔瘡膏出名的馬應龍藥業早期也推出三款彩妝唇膏。(微博)

而在不久前,被譽為「痔瘡神藥」的馬應龍也推出了初戀色、香榭麗色、絳紅色三支唇膏,售價為每支138元(人民幣.下同)。兩大醫藥品牌跨界進軍美妝界,自然引起網民熱議:

「世界上最遠的距離是,我說的999是迪奧(Dior),你想到的是皮炎平。」
「能不能刷醫保卡購買皮炎平和馬應龍的唇膏?」
「好國風啊,瘋狂打call」
「一個藥膏,一個唇膏,都是膏類產品,這跨界合情合理!」
「看了馬應龍出口紅後,這回皮炎平出唇膏都不覺得難接受了!」

雲南白藥集團早已進軍日化行業,推出牙膏、洗護、面膜等產品。(資料圖片/視覺中國)

內地藥企進軍美妝行業

而據內媒《經濟參考報》梳理,其實藥企進軍日化(日用化學品)行業早有先例可循。早在2008年,雲南白藥集團就斥資6000多萬全資收購了三家製藥公司,推出牙膏、洗護、面膜等產品。同仁堂則在2005年與香港同興集團合資成立了同仁堂化妝品有限公司,於2009年正式推出了不同系列的化妝品。

近年來,各大藥企的動作依然不斷。華熙生物推出了故宮口紅和故宮美人面膜。益盛藥業2015年宣布進入化妝品領域,以美容院為主要渠道。

化妝品行業 VS 傳統醫藥行業:一熱一冷?

《經濟參考報》的報道認為,藥企齊齊爭做化妝品,並非心血來潮這麼簡單。有數據顯示,今年上半年,已經發布半年報的127家藥企中,36%淨利下降,有2兩家淨利跌幅甚至超過500%。「對於不少藥企來說,產業結構型調整、監管趨嚴、增長乏力是目前急需克服的問題。」

反觀內地美妝市場,近年來卻一直被熱捧。根據國家統計局的數據,2018年中國限額以上化妝品零售額為2619億元,同比增長9.6%。目前,中國化妝品規模已經居世界第二,僅次於美國。更為重要的是,在不少業內人士看來,相較於傳統醫藥行業,化妝品行業在風險和毛利率上都更佔優勢。

中國內地美妝市場潛力巨大,2018年中國限額以上化妝品零售額為2619億元人民幣。(資料圖片/視覺中國)

藥企轉型做美妝有哪些難題?

有觀察認為,內地美妝市場普遍起步比較晚,目前處於一個被大牌壟斷的畸形狀態中。在護膚和彩妝中高端市場,主流仍然是寶潔、歐萊雅、愛茉莉等歐美、日韓企業。要想在短期內趕超這些國際大牌,仍有一定難度。

其中「技術」大關是首先需要跨過的門檻。盡管中草藥護膚品或化妝品同樣需要醫藥研發水平,但兩者畢竟分屬不同的領域,且美妝領域對消費者膚質、體質適用性有很高的要求,如何突破與國際一線品牌的技術壁壘,生產出最適合中國人的產品,是必須解決的問題。

營銷是第二大難題。過去,藥企的主要營銷渠道集中在醫院和藥店,但是化妝品卻主要在商場、門店等銷售。盡管近年來各類電商渠道、美妝科技有助於新興產品打響品牌,但不可否認,國產美妝品牌仍難以擺脫「低端平價」的標簽,且大多難以進入主流視野。