行銷人員注意！　麥肯錫披露奢侈品如何攻入「90後」的心

諮詢公司麥肯錫（McKinsey）發表兩年一度的中國奢侈品消費者研究報告，指出「80後」、「90後」已經成為奢侈品消費核心。換個角度，店舖、公司要做這班人的生意，怎樣才有效呢？報告列出一些重點，可以讓各位店主、行銷人員參考。

首先要明白奢侈品消費者的心態。報告指出，不少內地「90後」都是獨生子女，平日有父母資助，中上家庭每月平均補貼4,000元（人民幣‧下同），接近他們個人收入的一半，大大增加他們購買奢侈品的意願。

視奢侈品為社交資本　增彰顯自我

為甚麼要買奢侈品？「90後」認為奢侈品是「社交資本」，既能彰顯個性，還能有助於融入某些社交圈子，增強身份認同。某程度上就是「晒命」。

有人些認為，使用奢侈品是一種職場上令自己感覺自信的資本，能體現出個人品味，亦會更受到尊重。

因此，要向他們銷售產品，就要讓他們「晒命」，能在不同渠道「彰顯自我」。

年輕人會買甚麼品牌？報告指出年輕人最喜歡法國和意大利品牌，其次是英國，但不少人誤會美國及加拿大品牌是來自歐洲。只有10%「90後」會考慮國產奢侈品牌，因此銷售人員要注意說明品牌的來源地。

「爆款」產品要有故事　讓市場取暱稱

研究發現年輕消費者最喜愛各品牌最熱門的「爆款」產品，但如何令產品熱爆？首先，你的產品有「故事」是最好的。

舉例說，《職業特工隊：鬼影約章》女殺手使用了Prada的Saffiano手提包，本地市場發現之後自行創作了暱稱「殺手包」，令該產品流行起來。

KOL層層分工　不同階段各司其職

其他流行關鍵在於限量款、中國限定款，以及要與KOL合作。KOL不限於網紅，亦包括明星藝人。

大家在網上看到各種各樣的開箱文、潮流資訊，其實是有其節奏。就以暱稱為「流浪包」的Chanel Gabrielle手袋為例，最前由「帶貨女王」楊冪背着，出現在時尚博客Mr. Bags的微信公眾號，因此廣受關注。

接着是由知名的KOL推介，以及寫評論文章，用簡單易明的文字去評論，加深奢侈品買家的認知。

第三步是普通網紅接力，發開箱文、用家評論，以用家角度去介紹這個手袋。

可以見到，Chanel Gabrielle手袋的網上推廣是有層次，有步驟，值得其他品牌參考。

每周花3至5小時吸收、分享奢侈品資訊

「90後」習慣上網，除了在網上「晒戰利品」和「晒品味生活」，還會依靠網絡接收奢侈品資訊。麥肯錫指出，受訪者平每周花3至5小時上網吸收和分享奢侈品資訊，而從傳統廣告吸收訊息的人只有39%，因此網上營銷十分重要。

報告舉例，年輕人已經習慣在「小紅書」發布開箱文、購買攻略以及晒戰利品。有96%受訪者會從電商吸收資訊，99%人會去線下官方渠道，87%人會去線上官方渠道。

此外，產品口碑亦十分重要，有96%受訪者會接收產品的口碑評價，亦有94%人會聽KOL的意見。

因此，除了門市和傳統渠道，電商、官網、社交媒體都十分重要。

店員要有互動　引領消費者參與活動

在品牌或銷售方的角度，如何捉住「90後」消費者的心？報告表示，店員就是你的「王牌」。

原來年輕奢侈品消費者希望全渠道得到產品資訊，近半「80後」和「90後」希望店員與他們互動。

他們希望店員平日利用微信與他們溝通，並根據個性、購買紀錄和偏好，推介合心意的產品和配飾。此外，他們希望店員可以引領消費者，與品牌有更多互動，例如可以帶客人參加品牌活動，包括時裝展和派對等。

多渠道、全方位營銷　目標讓商品流行

由此可見，在互聯網與手機普及的時代，面向年輕奢侈品消費者的市場營銷可謂無處不在，品牌亦需要多種方式並行，以及和KOL等企業外團體合作，仔細分工，層層推銷，並要兼顧線上線下活動配合，讓消費者認同產品定位，迎合他們個性化要求，讓產品在他們的社交圈子中流傳開去。