「真實性」是奢侈品牌的終極挑戰:Hermès脫穎而出?

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消費者可透過各種線索來找尋品牌的真實性,從原創性、獨特風格、正當經營與持續追求品質等等,通通都可以令他們加強對品牌信任度,以增加購買的意願,從而建立品牌持續的競爭優勢。

Hermès廣告照。(Hermès)

根據Stackla研究指出,86%消費者表示,在決定支持那些品牌時,當中品牌的真實性是非常重要的。原來「真實性」才是現代消費者對奢侈品牌的真正需求‧‧‧‧‧‧

Hermès。(網上圖片)

消費者基於流傳下來的品牌歷史、工藝與質量,導致他們願意為奢侈品牌支付昂貴的價格。不過在目前的經濟形勢下,跨國大企業LVMH把固定盈利、季度增長和利潤已佔據主導地位,其他奢侈品牌也受到多方面和無所不在的威脅。研究指出,奢侈品牌的真實性,主要驅動的因素是工藝、供應稀缺、獨特的美學以及與起源地的聯繫,而利潤必須落於更持久的價值觀和理想,才能獲得真真正正的奢侈品牌地位。

Louis Vuitton廣告照。(Louis Vuitton)

Louis Vuitton。(網上圖片)

Louis Vuitton與Hermès,兩者同樣身為法國百年歷史的品牌,假若要把他們作比較,那個才是更「正宗」的奢侈品牌?乍看之下,Louis Vuitton在Cohn&Wolfe全球品牌100榜單中名列第65位,相比下,Hermès在該榜單上並沒有出現。正宗的奢侈品牌,永遠都不會太高調?從整體而言,LVMH在營銷和銷售方面的投資,遠遠超過Hermès。2017年,LVMH總收入的42.4%為426億歐元(約3900億港元),用於營銷和銷售的費用,反觀Hermès只將其55億歐元收入的29.8%用於銷售、營銷和管理費用,而且品牌的廣告方式簡潔明快,不像Louis Vuitton那樣廣泛。然而,這些數字並不是嚴格的比較,因為LVMH整個集團還包括約70個獨立品牌,而Hermès只是一個獨立品牌公司。

Hermès SS19。(Hermès)

兩個品牌的差異化因素是什麼?Hermès嚴格限制其產品的生產和分銷,其明確意圖是不滿足消費者的需求,其實只是為了加強它。另一方面,Louis Vuitton為了應對股東們的壓力來推動經濟增長,即在羅馬尼亞製造的鞋子,並標記為「Made in Italy」。目前為止,Louis Vuitton通過專業的營銷和管理來保持積極的增長,但在真實性方面卻正在退步。這有可能是品牌的致命弱點,最終令到Hermès在這場競賽中脫穎而出,因為真正富有的客戶,他們需要真正的交易、真正的奢侈品牌,並不是所謂的偽裝者。

2019年Hermès女裝Resort系列:

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資料來源:The Fashion Law、Forbes



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