【時裝編輯手記】網絡時代,內容仍是王者?

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Fashion Editor辦公室日常,在瘋狂的時裝世界與日常的壓抑之間行走。

跳上Uber去會Vincent時,我隨手在檯面掃走一本雜誌,上了車才發現是PR寄來的《愛馬仕世界》(Le Monde d’Hermès),Hermès藝術總監Pierre-Alexis Dumas寫的編者語叫〈物之本意〉,「執着。堅定。名副其實。美麗。大膽。真實。有學識(卻不賣弄)。舒適。不墨守成規。狂熱。迷戀。日常(究其用途而言)。但絕不平庸!……」好似好看過舊公司主編喜歡寫的那種道德高地大視野編者語。

掀着又讀了〈愛馬仕的妙語〉,一批即使在Hermès公司內部也時常被誤解的詞彙。雜誌裡寫「Kelly」,指向袋身設計較大至可遮住懷孕日漸改變的身形;浪漫如「Opni」指向來自petit h星球的身份不明的詩意物品;「Le Monde d’Hermès」(愛馬仕世界)是神一般的雜誌,並且僅在奧林匹克山有售……這樣懂得幽自己一默,下次寫稿又有大把可以quote。

《愛馬仕世界》(Le Monde d’Hermès)。

荃灣到灣仔,車程剛好讀完另一個訪問。〈在日本,物品的價值取決於其來歷〉,採訪了松岡正剛,上世紀70年代日本先鋒雜誌《遊》的創始人,當中談到日本擁有悠久的名物歷史,「名」指向物件有創造者「簽名」之意,由此又延伸到有來歷之物。松岡正剛也談到日本物文化在工業化過程中沒落了,牽涉的不止是人們對物的感知,還波及他們對美、與歷史、與日本人的基本性格之間的關係,漸漸「日本文化被縮減成了一些徒有其表的套路」,甚至沒有能力辨別什麼是自己文化中重要的東西……

告別沉靜而側面好看的Uber司機,灣仔Ophelia,其實我不太喜歡,但Vincent這種漂過英美漂過北京上海的人,最喜歡Ophelia紙醉金迷氛圍,室內掛滿鳥籠,開幕前還找來女model穿旗袍助興……Vincent是那種在車子等過隧道時,突然指着眼前香港跟我說:「Izzie,你睇香港幾靚。」

第一次聽時,真心笑了,住香港三十年,唸港大,可能現在的港大真的殖民貴族意味不及以前,身邊沒有一個人會指着眼前景色跟我慨歎香港有多福地有多美好——通常有這種看法的都是其他地方回來香港、並帶着改變這地方心態的人。

但又不要笑人,人家至少雄心壯志。我們呢?這些一直在香港的人,一早磨蝕棱角了吧。

去到時,Vincent已叫了酒。他總嫌我不準時,我總反問他男人不是要等女人嗎?他就笑我口裡這樣說,心裡其實最怕sexist,根本不來這一套。被說中了我只能訕訕地笑,Vincent給自己與我叫來Lagavulin 12-Year Old Distillers Edition。我告訴他剛剛在Uber上讀到的採訪稿,是近來在紙媒上讀過有關物之意義寫得最好的,「其實真想不明白,social media橫行,直播fashion show、Instagram follower數目已是公認遊戲模式,為什麼品牌仍持續推出自家內容?《COS Magazine》、LV《The Book》,一本又一本,難道他們不知道這些雜誌接觸的讀者群/顧客群的數量不及做一場live?」‵

Vincent說起content marketing內容行銷,「你不知道上年Cisco調整營銷策略,裁掉超過100個市場部員工,再招募200個內容營銷人員,把講故事作為行銷重點方向。你以為人人都當只有Video是王道?JP Morgan的Newsroom高管新聞主任Brian Becker相信內容可以提高市場營銷效果,他們以紀錄片式Video配合長文報導。還有美國運通一樣專注長篇和多媒體新聞報道,全球最大的酒店集團Marriott推出線上雜誌Marriott Traveler……」

T brand Studio為Netflix《女子監獄》(Orange is the New Black)電視劇制作的原生廣告。(網上圖片)

Vincent一講marketing就口若懸河,他常勸我,傳媒要進步,不要再以為自己識寫就夠。老細近來一樣日日面命耳提content marketing、content strategy、content methodology,聽到發夢都記得。我回覆Vincent:「是是是,content marketing就是以傳送有價值的資訊來與顧客溝通與互動,過程中甚至根本不推銷產品或服務。好似Hermès雜誌,一篇松岡正剛專訪,通篇沒有推銷過Hermès。但對這樣的奢侈品牌而言,有什麼重要得過告訴讀者,有歷史有含意有非凡創造者的物件值得好好擁有。」

「你別小聰明,以為這與你無關。這麼多品牌變了自媒體,誰還給廣告你們呢?」

我還擊Vincent,才不是自媒體才懂得這些手法好不好,老牌報紙也一樣在轉營中,「紐約時報2014年1月設立T Brand Studio廣告團隊,專幫客戶製作Native Advertising,但做的不是無新意的鱔稿,而是撰寫新聞報道格式的文章、攝影、數據圖、短片,質素之好,就算列明是贊助內容一樣大把人睇,這樣製作出來的內容獎都拿過。」老細日日洗腦也幫得我此刻還擊Vincent,不教他以為我是只懂寫文的無腦女子。

「所以Content is still King?」我又露餡,並非真心知道在這行該何去何從,心裡老在不安,只好喝口酒定驚。

「你自己又點睇,誰誰不是也在端傳媒的裁員名單裡嗎?看來也得找她聚聚。」

端Style在行家之間口啤不差。

「我一度以為端會行贊助內容路線,舖了那麼久的路,沒想到突然因為找不到投資者就斷了。其實也不奇怪,聽說內部對生意模式一直反反覆覆,電商平台做不起不奇,Style頻道開了好像不及半年,都幾叫人留意,內部卻覺得這一部分入不敷支,我聽說未決定大裁員前一兩周,sales與Style記者就被裁掉了。一個頻道只有不足半年的時間去決定其生死,算不算是如此時代的悲哀?」

Vincent說端好像相信搞旅行團比較賺錢,「我收過他們Style頻道的Baselworld Sales Kit,mini site搭配Peter Wong即時live表展情況,是在摸索、嘗試新廣告方法,客都覺得幾有新意,可惜仍未能挽狂欄。」

我回Vincent我挺喜歡他們「玩新聞」一欄的mini site,有地圖有問卷有心理測驗,每種template都可以拿來買給顧客,再加上他們的定位與內容質素都為人認可與信任,不就正可以開拓sponsored content這種廣告模式嗎?

「可能page view太低吧,香港客戶對流量變現只停留在看PV的高低。」

mini site搭配Peter Wong即時live表展情況,在香港算是新玩法。

可惡的PV,我心裡低吼一聲。我問Vincent我有沒有說過敝公司的inside joke,「仆街野,咸野和露營是我們的高PV三寶,如果有明星給拍到在大帽山和女友就地正法就是我們獨家頭條。我第一次聽到隔黎文化組同事分享這笑話時笑着笑着覺得淒酸,做傳媒真是愈做愈低了。」

安慰我最好的方式就是Vincent又叫了一轉酒。

我告訴Vincent,今天下午公司開沙龍,就端裁員事件討論傳媒前景,最初當然是列出了一堆數據,近年本地媒體銷售數量與營利數目怎樣急跌,亦有人提到廣告市場也在縮小中,另一方意見則是廣告市場沒有縮小,只是將廣告資金放了在自媒體或其他選擇中。「有內地來的同事分享經驗,大陸有做sponsored content和content marketing做得十分好的公司,幾乎八成內容都是贊助內容,做着做着就消失了。真諷刺,這是否靈丹妙藥?」

Vincent先前有朋友在Vice耽過一陣子,「Vice的內容做得那麼好,用主流事件的邊緣視角,比起客觀的新聞更叫觸動人心,戰爭、毒品等紀錄片足以叫讀者留下,你再給一些有廣告元素的內容,大家也不會介意,這是好內容造成的忠誠與黏着度。紐約時報年頭披露2020戰略計劃書,雖然指出想在2020年實現數字收入翻倍增長,但別忘記他們一樣着重維持好的報導品質,2020報告的備忘錄裡也記錄了紐時花費500萬美元報道特朗普,至少在紐時而言,制作內容用心的原生廣告,並不影響其堅守報導品質和新聞倫理的目標,甚至是相輔相承。他們以好的內容使得讀者願意訂閱及成為會員,支持他們轉型。」

T Brand Studio主打以內容質素取勝,算是與紐約時報高品質報導一脈相承。(網上圖片)

「Vincent,你知我有什麼擔心,隨時就有Sale屎走來跟我們做內容的人說,每日三個facebook feed不夠,要夠十個,我請copywriter幫你們寫,難聽過粗口。我根本不介意廣告,正正就是需要有收入才可以繼續讓平台做有質素的內容,但這樣不考慮做的內容怎樣提升讀者忠誠度,根本不懂得玩行銷游戲,頂。」

Vincent見我又重覆碎碎唸公司煩瑣事,關心地說:「你們不是開始接到廣告嗎?正在日益穩定,一個平台需要時間成長。」我往後躺進沙發靠背裡,喝掉杯裡最後一口酒,只怕這一行願意給新平台成長的時間愈來愈短了。

「老闆叫我內容要再專注些,不能海納百川,他希望我做的內容方向是專心一致的河流。」

Vincent差點給酒嗆着了,「你老闆說話也太文縐縐了吧。」

我窩進沙發裡,失形失意,輕聲問Vincent:「是因為我是女人,所以不可能海納百川嗎?」

「無關乎你是否女人還是男人,是因為你不是投資者。」Vincent摸摸我的頭,如果不知道他是同性戀,我真怕我會心動。

「真的沒退路時,你也一樣可以出來搞自媒體。」Vincent最後說。

 

未完待續

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