亞馬遜關閉中國電商業務 解構貝索斯為何「輸給」馬雲和劉強東

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綜合媒體報道,亞馬遜中國已確認,將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的協力廠商賣家提供賣家服務。

亞馬遜中國稱,在過去幾年中,亞馬遜中國持續聚焦併發力跨境線上零售業務,獲得了中國消費者的積極回饋和認可,為了深化這一戰略轉型,公司將於2019年7月18日停止為亞馬遜中國網站上的協力廠商賣家提供賣家服務。此外,將與所有賣家緊密合作,完成後續交接事宜,以確保持續為用戶提供優質的購物體驗。同時,此次調整中受到影響的賣家如希望繼續與亞馬遜合作並拓展全球市場,可以聯絡亞馬遜全球開店團隊獲得幫助。

亞馬遜官方則回應稱:「亞馬遜始終對中國市場有著長期承諾。在現有的良好業務基礎之上,我們將繼續投入並大力推動包括亞馬遜海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜雲計算等各項業務在中國的穩健發展。」

亞馬遜曾稱霸內地B2C市場

這一消息在中國市場引發廣泛熱議。在部分市場人士看來,中國本土的兩大電商——馬雲創辦的阿里巴巴和劉強東創辦的京東商城是貝索斯(Jeff Bezos)的亞馬遜「敗走」中國的關鍵推手,也有分析認為曾經高調入華的亞馬遜,沒能擺脫跨國公司水土不服、狼性不足等的通病。

《中國企業家》的報導指出,2004年,亞馬遜以7,500萬美元從中國企業家雷軍手中收購了當時的卓越網,一路擴張,佔據了中國電商B2C市場的絕對份額。2008年,亞馬遜在中國的市場份額曾達到15.4%。當時淘寶(馬雲旗下產品)、京東尚未成氣候。但此後,亞馬遜在中國的本土化卻並不順利,不僅在市場份額逐步萎縮,並且錯過了移動電商的浪潮,被阿里巴巴、京東、拼多多等中國本土電商平台甩在身後。如今,亞馬遜電商業務在中國的市場份額被天貓(馬雲旗下產品)和京東等擠壓得只剩0.7%,連Kindle旗艦店也不得不入駐天貓,倚重這個流量大戶。

中國本土電商品牌的強大制約亞馬遜拓展中國市場。(視覺中國)

報導進一步指出,2014年,亞馬遜上線了「海外購」業務和「Prime會員」服務,使用者可以通過亞馬遜中國官網直接購買海外網站商品,跨境直郵,將美國、英國、日本、德國的亞馬遜網站接入。海外購業務很快成為亞馬遜中國核心戰略的首位。但亞馬遜跨境電商的先天優勢很快被後來者蠶食殆盡。亞馬遜上線海外購的同一年,阿里巴巴上線了天貓國際,為中國國內消費者直供海外進口商品。

根據易觀監測資料,2018年中國跨境出口電商交易規模達7.9萬億元人民幣。艾媒諮詢報告顯示,2018年網易考拉(中國電商)、天貓國際在跨境電商交易中佔據前兩位元,亞馬遜被擠出前五。

分析指中國電子商務市場「像塊沼澤」

另有分析稱,亞馬遜在中國失敗的原因是——首先,管理模式的嚴重水土不服。其次,商業策略的進退維谷。第三,從來沒有把中國企業放在眼裡。第四,遠隔萬里的遙控指揮。外資企業對中國本土團隊的不信任也是諸多表像原因的根源之一。相對比本土電商都是創始人親力親為掌控,外資企業在華團隊都是職業經理人,許可權不足,激勵不足,即使意識到市場的轉變,也無力及時應對,錯失良機。

不過,上海社會科學院互聯網研究中心首席研究員李易對中新經緯表示,關掉部分中國業務對亞馬遜來說也許是一件好事。「中國的電子商務市場像塊沼澤地,情況十分複雜,對手打法千奇百怪,即便亞馬遜是電子商務的開創者,也有很多套路不適應。」

李易認為,雖然亞馬遜關停了在中國主營的電商業務,但並不意味著亞馬遜電商會在中國消失。「亞馬遜完全可以仿照中國電商平台在東南亞的做法,以收購或參股的方式,介入到中國電子商務市場中來分享紅利。從務實的角度說,甩掉包袱,專注跨境電商和雲服務,說不定還能掙到錢。」



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