專訪|Decathlon逆市開兩巨舖 港CEO︰不減價吸客 應按需要購物

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過去一年,新冠肺炎疫情對本港零售市場造成沉重打擊,不少零售商關閉門店,街上更是湧現吉舖。不過,全球第二大運動用品連鎖集團、來自法國的Decathlon(迪卡儂)卻吼準時機逆市擴張,去年下半年在中環和九龍灣開設新店,佔地分別8,500呎及4,000呎。Decathlon香港聯合行政總裁Lisa Noraz接受《香港01》訪問時表示,縱然疫情令門市人流減少,惟網店生意增長速度相當快,拉上補下之下,生意仍錄得增長,公司未來會繼續以結合線上及線下的銷售策略來發展業務,並計劃在香港的民生區和購物區開設更多分店。

Decathlon成立於1976年,是歐洲最大、全球第二大的運動用品連鎖集團,分別在全球56個國家或地區開設超過2,000間店舖,公司在2017年8月進駐香港,至今共開設5間分店。Lisa Noraz指Decathlon在其他國家的開店模式是買地後,自行建造商店,這些門店面積均十分巨大,於香港則租賃店面,店舖設計及貨物擺設都要作出調整,但每間店舖仍設有互動體驗區,讓客人可以觸摸及試用產品。

逾1.3萬款產品吸客 生產流程近包辦

公司其中一個競爭優勢,莫過於運動產品種類齊全,涵蓋70種運動,常見的有健身、遠足、露營、單車和瑜珈,較為冷門的則有滑雪、浮潛、高爾夫球及彈床等。Lisa Noraz解釋公司最初成立時只有出售單車及跑步的運動用品,但隨着公司不斷成長,慢慢有熱愛不同運動的員工加入團隊,「大家希望可以在推出好過龍頭品牌的產品或者是價格更低廉的產品」,因此,產品種類愈來愈多,目前Decathlon的產品目錄內有超過1.3萬多款產品。可是,即使是全港最大的將軍澳門店(店舖面積約3.6萬平方呎,並設有同等面積的戶外露天空間),客人只可找到60%的商品,其餘則要在網店內購買。

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Decathlon除了產品種類繁多外,許多消費者的印像是產品價格「平一截」,例如10升容量的背包售價為24元;0.8升的塑膠水瓶售價為19元;2個0.5公斤啞鈴和1公斤啞鈴分別只售29元和49元,大部分產品都是入門級別。

Lisa Noraz透露公司採用了綜合營運模式(integrated business model),產品均是由自家團隊設計及生產,幾乎一手包辦整個生產流程,用大數據來改善庫存管理及銷售流程,又用機器人做倉庫盤點工作,以降低生產成本。此外,公司更與工廠緊密合作,減低生產高峰期和原材料價格波動的影響,令產品價廉物美。「平價產品吸引更多運動新手入門,我們也會兼顧普通用家及專業用家的需求,期望通過這些高性價比產品,讓更多人養成運動的習慣。」

Lisa Noraz表示公司會按照店員專長的運動,再決定讓他們負責那一區的商品銷售及解答客人疑問,有些店員更是運動員及教練。(黃寶瑩攝)

料未來零售結合線上線下

疫情之下,港人除了會在家做運動外,也會到郊外舒展身心。Lisa Noraz指公司的主要產品種類銷情持續增長,包括健身、行山、露營及瑜珈產品。「人們在疫情期間,更為關注個人健康情況,做運動可以讓他們身體更加強壯,也可放鬆心情!」

她續道在經濟不明朗下,人們購物時也更為審慎,公司會協助客人揀選最適合他們需要且價格低廉的產品。「隨着疫情緩和,部分人可能會回到健身室做運動,部分人可能已經習慣了在家運動,兩個運動模式將會取得平衡;而港府稍後開展的疫苗接種計劃,將有助零售市道逐漸復甦。」被問及會否考慮減價促銷時,她稱公司深信客人不應因為折扣推廣活動再去購買產品,而是根據自己的需要來購物,加上若推出減價促銷活動,未來每年都要一直有此類活動,故不會考慮減價。

本港零售市場處於寒冬,不少零售商正在減少實體店數量,或者削減店面面積,以降低租金開支,然而Decathlon卻採取相反做法,開設面積龐大的店面,每間店舖均保留最少15%體驗區。Lisa Noraz則認為未來零售業不會單單是線上或是線下,而是兩者結合,商戶需要向客人提供兩邊的服務體驗,「如果我在周末想去露營,我會想親身去試坐露營椅及觸摸露營帳幕;如果我要準備下星期的瑜珈課,我可以直接在網店上購買瑜珈墊。」為了提升客人的購物體驗,公司早已透過數碼轉型作佈局,例如在2013年便引入RFID技術,客人只需在自助收銀櫃位內把商品放到購物籃中,就可以快速結算,未來公司將會利用大數據分析客人的喜好,再向他們推薦商品。



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