蘋果公司（Apple）在4月宣布更新作業系統iOS的私隱政策，其對各大廣告平台的影響似乎在上周科技巨頭超級財報周中開始反映。社交媒體Snap、Facebook、互聯網巨頭Google分別遭受什麼影響？在大眾愈來愈重視數碼私隱下，是次事件對於互聯網昔日賴以成長至今的廣告商業模式，又有何長遠啟示？

成立十周年的社交媒體Snapchat母公司Snap，在10月21日發表第三季財報。相比去年同期，Snap的每日活躍用戶（DAU）增長23%至3.06億；收入增加了57%，首次突破10億美元；它新推出類似TikTok的直式短影音功能Spotlight，內容上傳數量也是上季的兩倍。

然而，這份財報仍然令投資者失望。這季度收入遜於公司上季業績指引的58%至60%增長；Snap預測下季度收入可從去年同期9.11億美元，增加至11.65億至12.05億美元之間，也低於分析師預期的13.6億美元。Snap發表財報當日，股價在盤後曾大瀉逾兩成。

改變廣告規則

業績不似預期，Snap管理層在財報電話會議上指出兩大原因，其一是疫情仍然持續下，全球供應鏈緊張，勞動力短缺，令企業在下半年旺季也難以增加商品供應，從而限制了他們投放廣告的意欲；另一是蘋果的作業系統iOS就數據私隱的政策改動。長久以來，企業會利用追蹤器，例如蘋果的廣告識別碼（IDFA）之類，追蹤用戶使用應用程式和瀏覽內容的數據，可能再與平台業者如Facebook、Google等共享，從而向更多潛在類似用戶投放精準廣告。

蘋果去年宣布會在iOS 14版本中加入「批准追蹤」功能來加強用戶私隱保障，延至本年4月底公布的iOS 14.5版本更新中才實施。在稱為「應用程式追蹤透明度」（App Tracking Transparency，ATT）框架下，應用程式要追蹤用戶資料作廣告用途或與數據公司分享前，必須先主動徵求用戶允許。

iOS更新後證實的是，大多數用家都拒絕自己的資料被用來追蹤作廣告投放之用。根據Verizon Media旗下應用程式分析公司Flurry發現，在4月，全球只有11%iOS用戶選擇容許追蹤，到9月初增加至僅21%。據彭博社7月報道，行動應用程式表現分析公司Branch也有類似發現，當時大約有75%的iPhone用戶已更新了該iOS版本，但只有25%用戶選擇同意追蹤。

剛把母公司更名為Meta的Facebook應該早已預料到這情況，去年12月它在報紙登了全版廣告來反對這項改動，並在網誌中聲稱，蘋果的做法會令很多依靠精準廣告行銷的小商戶在疫情下雪上加霜。當iOS用戶不再接受追蹤，平台業者的廣告策略，例如Facebook的類似受眾（lookalike）或再行銷（retargeting）之類，將變得較不精準。諮詢公司Heracles Media分析及策略顧問Eric Seufert指出，雖然Facebook仍可使用在用戶退出追蹤前收集而來的數據來投放廣告，但這些數據只會迅速失去價值。而且，Facebook也在9月的網誌中聲稱，iOS更新令他們更難協助廣告主衡量廣告投放成效。

此外，辦公室傢私商Steelcase在家工作部門總經理Rob Poel指出：「用戶池愈小，要觸及他們的成本愈高。」其公司在Facebook上廣告每次點擊成本（CPC），過去六個月增加了90%。數碼中介公司MuteSix說其直接面向消費者（DTC）的品牌客戶，在Facebook上的廣告成本平均增加了25%。

受影響的商戶反應迥異。有些像Steelcase聲稱從Facebook產生的收入減半，為催谷收入而加大在Facebook的廣告開支。有些認為在這類平台上投放廣告的效率不如以往，或者成本愈來愈難負擔，因而減少投放。電商行業組織eCommerceFuel今年7月就118間電商業者的調查發現，62%表示自iOS更新後減少了在Facebook的廣告支出。

Facebook的龐大收入幾乎都來自廣告。它在本年第二季財報已警告，隨着更多人更新iPhone和iPad，iOS私隱政策改動將會更加影響其第三季的收入。在上周發表的第三季財報中，Facebook錄得收入290.1億美元，同比增長35%，略低於外界預期。Snap行政總裁Evan Spiegel也表示，這次iOS更新「顛覆了過去十年建基於IDFA之上的很多行業常態和廣告商行為」。

以私隱之名？

並非所有仰賴廣告收入的平台業者均如Facebook和Snap般受到威脅。相比兩者，Twitter說要評估iOS更新對公司的影響可能為時過早，但至少對其第三季收入的影響低於預期。它在季內錄得12.8億美元收入，符合華爾街預測。

差別在於，Facebook和Snap以直接反應廣告（direct-response advertising）為主，以導購產品為目的。投行Needham分析師Laura Martin指出，Snap有一半收入是直接反應廣告，而且收入100%來自移動端設備；她估計Snap的廣告收入有70%源自蘋果設備。相反，Twitter財務總監Ned Segal解釋，公司廣告收入有85%是所謂品牌廣告，亦即以提升形象目的為主；而且廣告超過一半是有關數碼和服務類商品，所以受到iOS新例的影響較小。

Google甚至似乎受惠於iOS更新。Google母公司Alphabet在第三季的收入同比增長41%至651.2億美元，為十四年來最高；其中廣告同比增長43%至531.3億美元。這有可能是因為，廣告主開始覺得Facebook、Snap等的廣告效率開始不如以往，遂把數碼廣告開支流向其他平台，包括Google搜尋；Google搜尋也較為直接從用戶搜尋使用的字眼反映消費者意向。英國投資機構J. Stern & Co.資訊總監Chris Rossbach認為，相比其他廣告業者，Google搜尋較不受IDFA改動影響；很多Google用戶都使用電腦或Google旗下Android作業系統，財報反映了Google搜尋的韌性。

蘋果素來以保障用戶私隱形象自居。蘋果共同創辦人喬布斯（Steve Jobs）在2010年說過，雖然有些人並不關心自己有多少數據已與人共享，但他們也應該要知悉數據是如何被使用：「私隱的意思是大家知道自己在同意參與什麼，而且是透過淺白的英語……我們要反覆詢問他們，每次都要問。」蘋果現任行政總裁庫克（Tim Cook）在2014年也強調，公司業務並非建基於用戶數據。蘋果的瀏覽器Safari已預設封鎖所有第三方Cookie，本年5月的iPhone廣告中強調「選擇誰可以和不可以追蹤你的資訊」。iOS更新也得到一些數碼權利團體讚賞。例如電子前線基金（EEF）認為這是往「正確的方向踏出重要一步」；這種要求企業先徵求用戶同意的做法，是「明顯的底線」。

蘋果此舉貌似取得了道德高地，但也有市場分析師和其他廣告業者猜測，這是否它的唯一或最終目的。Facebook去年末在網誌指控，蘋果只是「製造一項只為牟利而非關私隱的政策」。它的邏輯是，一方面，很多提供免費內容的互聯網業者以廣告模式為生，若內容創作者要以廣告以外的方式得到收入，例如向消費者收取月費，或透過應用程式內的支付，蘋果可透過App Store從中抽成15%至30%俗稱「蘋果稅」。Facebook推斷，蘋果的硬件銷售近年有放緩迹象，因而轉向催谷服務業務；iOS私隱政策旨在追求更多利潤，同時造成網民能夠享有的網上免費內容減少。

另一方面，Facebook猜測蘋果可藉此私隱政策，部署自己的廣告平台業務。加拿大皇家銀行分析師Brad Erickson也在上月初猜測：「我們認為這（私隱政策改動）是一個訊號，蘋果可能想要加入全球廣告競賽。蘋果可利用數據私隱作為掩護，同時在背後投資搜尋演算法。」蘋果軟件工程高級副總裁Craig Federighi澄清：「我們只是想給予用戶選擇。這些設備已經是我們生活的一部份，包含着我們的想法、去過的地方以及和誰在一起等大量資訊，用戶應該並且需要控制這些資訊。」

重探互聯網商業模式

Facebook對蘋果的動機猜測孰真孰假並非最重要，更值得注意的是它從中點出了是次iOS私隱政策更新的核心和根源，亦即廣告長期作為互聯網經濟的命脈。

自上世紀九十年代起，互聯網業者透過網絡瀏覽器內的cookie追蹤網民的瀏覽活動，企業和廣告商可以利用這些資訊對不同興趣族群投放廣告。後來到2007至2008年iPhone和Android智能手機先後面世，手機使用數據也成為了廣告商追蹤對象。互聯網普及令廣告業劇變，數碼廣告迅速吞併傳統報紙雜誌的分類廣告和平面廣告份額，甚至開始取代電視廣告成為商戶最主要的宣傳途徑。同時，這些數碼廣告也推動了大大小小互聯網業者出現和發展，諸如Google、Facebook等得以免費提供的搜尋、社交媒體等服務，甚至因而成為了科技巨頭。

然而，隨着互聯網愈來愈與日常生活融合，大眾被收集的數據愈多、愈仔細；據蘋果委託的研究，我們日常使用的應用程式一般有六個追蹤器在收集和分享我們的數據；加上數據洩露或濫用事件接連爆發，以2018年劍橋分析（Cambridge Analytics）事件為代表，大眾驚覺數據私隱的重要，互聯網賴以成長至今的廣告模式正受到前所未有的挑戰。

當大家愈來愈不願意以個人數據換取互聯網內容和服務，互聯網生態正以兩個方向重整。其一是互聯網業者將不能只靠精準廣告收入，而是愈來愈多開始引入收費模式，例如訂閱制月費。另一是基於追蹤數據的廣告技術將無可避免要改變。資訊科技諮詢公司DataArt的媒體及娛樂副主席Max Kalmykov認為，廣告業者要「為下一個、重視私隱的數碼廣告世代準備」。

在iOS更新的同時，蘋果提供了自己的廣告追蹤工具予互聯網業者作為替代。例如SKAdNetwork可告訴企業，某則廣告被看到後帶來的應用程式下載量；或從Private Click Measurement可得知，iOS和iPadOS用戶在應用程式中點擊廣告的次數。蘋果聲稱這兩種工具都是設計為避免企業取得特定用戶的資訊。

其他廣告業者也意識到這種新趨勢。Google在2019年已指出，cookie破壞了用戶對公司的信任。雖然Google要到2023年才在瀏覽器Chrome停用cookie，但它在本年3月提出測試稱為群組聯合學習（FLoC）的新方式。瀏覽器背後會根據用戶瀏覽記錄，利用演算法把用戶按共同興趣或特質歸類成不同群組。當用戶瀏覽某網站，網站只能從Chrome知道這用戶隸屬某個群組以及這個群組的興趣取向，從而向他展示可能相關的廣告，不會知道個別特定用戶的資訊。Google認為這可以在廣告和私隱之間取得平衡。

Facebook也承認，隨着蘋果和Google改變作業系統和瀏覽器，加上就着私隱的監管愈見嚴厲，「有必要意識到數碼廣告業需要演化成較少依靠個別第三方數據。」它也說現正開發減少披露個別用戶數據的廣告技術。例如，若果很多用戶按了運動器材廣告同時傾向購買蛋白補充劑，Facebook的「裝置上學習」技術可訓練演算法觀察到這現象，並且只把這觀察所得的規律與廣告商分享。

種種新嘗試只是開端，在技術和接受程度上仍有需要摸索和磨合之處。例如，Snap行政總裁Spiegel在財報會議透露蘋果的SKAdNetwork成效未如理想，經試用後逐步發現其衡量結果與第三方工具有明顯出入，獨立使用並不可靠；其合作廣告商也反映，該工具對於廣告投放的成效定義固定，但不同公司卻有自己一套定義，結果他們無法從用戶觀看廣告後到採取行動之間的時差、或觀看廣告花費的時間等了解廣告成效。Google的FLoC保障私隱成效也備受質疑，例如有心人仍然有可能透過瀏覽器指紋識別（fingerprinting）收窄範圍辨別用戶；若產生敏感主題的群組也可能會助長歧視問題等。

科技公司和社會大眾最終希望以什麼新的方式處理廣告追蹤問題，仍需要更多思考。惟可以肯定的是，在數碼私隱抬頭後，互聯網生態將會從此走進不一樣的時代。