股價今年倍升 Spotify深耕播客市場有成果│大盤漫談‧伽羅華

撰文:伽羅華
出版:更新:

美國知名播客(podcast)公司Wondery近月獲四家企業洽購,已曝光的有蘋果公司、Amazon及索尼,市傳收購價高達4億美元,有望成為播客市場最大宗潛在收購。同一時間,全球最大串流音樂平台Spotify本周創下323.81美元的盤中新高,這兩件互不關連的事件反映出今年播客市場的熱爆程度,連華爾街的投資者都急於分一杯羹。

(圖片源自Wondery官方網站)

Wondery的潛在收購價對上述科技巨頭是小菜一碟,但要勞動早已在串流音樂市場積極布局的科網巨頭插上一手,便知播客市場是一塊未充份開採的商業處女地,受歡迎的播客系列甚至可以拍成電視或電影,而這正是Spotify近年開闢播客市場新戰線的根本原因。

以瑞典為基地的Spotify一直被華爾街視為嘗試仿效Netflix雄霸串流視訊市場的故事,周五以接近歷史高位319.77美元收市,市值600億美元,Spotify今年股價累升120%,雖然表現較其他疫情概念股遜色,但已跑贏串流視訊一哥Netflix的62%升幅。

如果將傳統電視台類比串流視訊平台如Youtube或是Netflix,那麽電台比作串流音樂平台如Spotify、Apple Music、Amazon Music、Google Music及Sony Music等便易於理解,而目前這些大平台正試圖拓展新商機。

歌手分成高達7成 平台由音樂轉戰播客市場

近年串流音樂市場已發展至戰國時代,幾乎稱得上科網巨頭的公司都開拓本身的串流音樂平台,特別是頂級創作歌手如美國Taylor Swift及英國Adele Adkins向串流平台成功爭取高達7成的分成比例,平台利潤被進一步壓縮,需要另闢蹊徑拓新財源,至少從Wondery獲四企爭購便可見一斑。

Wondery目前為美國最大播客公司之一,每月聽眾超過800萬人,其製作的犯罪實況系列《Dirty John》與醫療瀆職故事《Dr. Death》等節目廣受美國聽眾歡迎,並且被拍成電視劇集,成為Wondery可分成的新收入來源。另Wondery旗下推出超過10個原創電視節目,以及一系列播客節目,這些原創節目的知識產權也是科網巨頭覬覦Wondery的原因。

一直以來,播客市場已有一班喜愛聽電台節目的基本捧場客,近年更興起大量播客內容創作風潮,由旅游、食品、寵物、科技、體育,以至近期熱爆的政治清談節目,幾乎向傳統媒體全方位打響戰幔,全球播客市場如雨後春荀,與其製作成本相對較低,入行門檻不高有關,兩三人便可開台做節目,因此讓不少知識型創作者紛紛藉由播客製作內容,吸引廣告商投放廣告。

如果有人說播客市場已威脅到主流媒體的商業生態,這已非誇大其詞。美國總統特朗普近期言論能夠繞過傳統媒體向群眾宣示,便是得力於保守派播客的政治清談節目為其造勢。還有值得一提,政治上愈是開放的政治實體如台灣及歐洲,理應孕育頗具規模的播客市場,不過,Spotify近期發展俄羅斯市場取得不錯成績,似乎以播客進行廣播的方式已經深入民心,無論政治實體如何封閉,市場潛力不可小覻。

有線十年失逾半觀眾 新世代轉投串流平台

根據Nielsen數據顯示,過去十年美國有線電視的觀眾流失超過50%,期間美國人平均花在有線電視的時間下降 24%。隨著有線電視流失以千禧及Z世代為主的受眾,以自媒體為主的播客市場肯定能夠在廣告收益分一杯羹。以美國今年總值2,500億美元的廣告市場計算,播客市場只要取得1%的市佔率就已經是25億美元。

究竟播客節目可以有幾熱爆?以美國人氣播客Joe Rogan為例,Joe能夠邀請知名受訪者,並以擅於發掘有趣話題見稱。他近年多次訪問Tesla掌舵人馬斯克,共吸引逾5,000萬人點擊觀看,熱爆程度直迫流行歌手,可能是馬斯克的訪談節目太受歡迎,為Spotify帶來業務新點子,今年5月Spotify以1億美元與Joe Rogan簽訂多年獨家播客合約,該平台亦與電視名人Kim Kardashian、創作工場DC Comics及前總統奧巴馬妻子Michelle Obama分別簽播客協議。

雖然Spotify過去一年已花費逾6億美元收購播客製作公司和節目內容,但期間股價節節上升,顯示市場歡迎Spotify加強播客節目內容的決定,從Spotify第三季度業績來看,公司深耕播客市場吸引更多新用戶。季績亦顯示,Spotify活躍用戶和付費用戶數量分別增長至3.2億和1.44億,增速超過官方預期,尤其付費用戶數目已經遠遠拋離對手Apple Music的6,000萬和 Amazon Music的5,500萬。

以瑞典為基地的Spotify一直被華爾街視為嘗試仿效Netflix雄霸串流視訊市場的故事。

Spotify付費戶數遠遠拋離蘋果與Amazon

另外,Spotify季內總營收按季升14%至19.8億歐元,但因為在某些地區為吸引新用戶,實施了家庭計畫優惠策略,季內錄得1.01億歐元虧損。為了改善這種情況,Spotify也已經確定會在自己具備競爭優勢的特定市場調高定價。

無論如何,Spotify由去年初開始重金收購的播客節目庫的策略已進入收成期,目前平台已有超過190萬播客節目,超越市場領導者的蘋果公司,更重要是Spotify最新收購了Megaphone,一間主營插播廣告入播客節目的企業,令Spotify有望激活播客業務的盈利能力。雖然Spotify要成功複制Netflix成功之路仍有一段日子,但看來公司銳意開拓播客市場是走對了路子。

發表評論...