可口可樂重新定位 懶理特朗普 強調平等權利、反歧視價值觀

撰文:鄭寶生
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可口可樂是世界知名的飲品品牌,不過,過去5年公司股價跑輸宿敵百事可樂。究竟怎樣可以翻身?新任行政總裁James Quincey可能已經交出答案。

可口可樂強調「人人都可以得到」的包容性。﹙可口可樂 facebook圖片﹚

登廣告宣揚平等 譴責特朗普政策

就在今年2月初,美國最大規模體育盛事「超級碗」美式足球賽,可口可樂、Airbnb等企業播放同一系列廣告,就是宣揚平等權利、反對歧視,明顯衝着美國總統特朗普而來。

這種政治意味濃厚的廣告,一定會引來批評,百事可樂就因為消費者嚴厲批評之後撤下一個廣告。不過,可口可樂的超級碗廣告雖然同樣受到不少特朗普支持者批評,但這種挑戰卻團結了公司。

James Quincey在接受英國《金融時報》時表示,在這個變化無常的環境裡,品牌必須有明確立場,即使這樣做會有疏遠部份消費者的風險。

可口可樂早幾個月,亦公開譴責特朗普的一項入禁政策,該政策禁止部份以穆斯林為主的國家公民進入美國。

「人人都買得起」 可口可樂顯現包容性

James Quincey引述著名藝術家Andy Warhol稱:「可口可樂的一大好處,是每個人都買得起,而這是可口可樂品牌的一部份。」超級碗廣告就是宣傳可口可樂這種「人人都可以得到」的包容性。

「一個品牌必須代表一些東西,你必須選擇你想讓它代表甚麼,然後支持這些選擇。」他解釋道,「因此,你會把應對這些政策的答案作為核心品牌定位的一部份。」

可口可樂的超級碗廣告,受到不少特朗普支持者批評。﹙路透社﹚

品牌價值跌至2480億 CEO要大手改革

無懼政治「禁區」堅持發聲,可口可樂捍衛了自己的立場。但公司的品牌價值在10年下降超過100億美元(約780億港元),今年只有318億美元(約2,480.4億港元),全球品牌價值排名跌至第27位。

面對這種情況,James Quincey大手改革,要出售世界各地的大多婁裝瓶廠,員工人數要由2012年的15萬人縮減至明年約4萬人,並撤出分銷業務,重新專注於飲品研發和營銷。

旗下3900款產品 品牌不應只有可口可樂

可口可樂目前生產多達3,900種飲品,不過最著名的產品當然是可口可樂,但消費者正轉為購買更健康的飲品。James Quincey表示,可口可樂品牌代表產品不應只是可口可樂,還有其他產品,應對肥胖問題他認為政府應該與企業合作,減少人民的消費量。

網購興起飲品銷量跌 商場經營模式要變

除了肥胖問題,原來消費者轉向網購,也影響了可口可樂的銷量。以前消費者逛購物中心,途中會去買一些飲品來喝,但自從人們開始網購衣服,連可口可樂都受到挑戰。

「如果人們網購衣服而少了去商場,那麼我們就不需要在商場內放這麼多設備。人們改變消費模式,我們的銷售方式亦會隨之而改變。」