港女收兵小兒科　愛馬仕示範做「神級觀音」　有錢人都要俯首稱臣

「史上最貴」的手袋上周再度刷出新紀錄，盛惠294萬元，等於「海之戀」1房單位售價的一半﹗
毫不意外，這個手袋又是出自法國名牌Hermès﹙愛馬仕﹚的手筆。雖然不是許多人可以負擔起愛馬仕的手袋，但相信大部份人都清楚這個名牌有能力「吊高來賣」，但又不愁無客。正當其他品牌每日苦思如何做好「brand building」之際，愛馬仕行政總裁卻自爆，集團不設行銷部門，不做商業研究，也不會調查其他同業的做法。但細心研究，愛馬仕背後的行銷策略，原來與港女「觀音收兵」有異典同工之妙。

「觀音收兵」，這個令港男既愛又恨的四字詞，可以說被愛馬仕發揮得淋漓盡致，一切要從它的手袋說起。

有錢人買愛馬仕手袋　首先要做「觀音兵」

以手袋為主的皮革產品，是愛馬仕的鎮店之寶，從愛馬仕的2016年財務數據可見，這些產品剛好佔去集團總收入的一半，達26.04億歐元﹙下同﹚；其次是服裝類產品，貢獻21%的收入。不過，愛馬仕並不大力宣傳它的皮製手袋，因為消費者根本是有錢也難買到，有錢人如想成功入手，首先要學港男般「癡心情長劍」，做愛馬仕的「觀音兵」。

所謂的「癡心情長劍」，是指有錢人需要做愛馬仕的長情顧客。據外國時裝傳媒《Business of Fashion》報道，消費者一般要在愛馬仕店中多次買下手袋以外的產品，藉此和愛馬仕的店員建立關係。這過程有如港男為取得女神歡心，不時要花錢向女神送禮物、噓寒問暖，方可有機會共進一餐。當消費者在愛馬仕累積了長期的消費紀錄後，便是時候提出買手袋的意願，店員會在分店收到手袋貨源時，優先告訴這些顧客有貨可買。

冼日明​：製造有錢買唔到嘅形象

愛馬仕可以這般有恃無恐，因為管理層明知消費者對它的手袋需求過於龐大，供應商﹙愛馬仕﹚因而擁有優勢，反而如果大量生產，並讓全世界的人都知道每年生產多少個手袋，那麼產品的吸引力便會打了折扣。

愛馬仕行政總裁Axel Dumas接受傳媒訪問時就表明，認為愛馬仕手袋的需求來自是買家對它品質的信任，大肆擴展產能又要維持手袋品質，是難以實現的事，寧願確保手袋品質，不追求產量去滿足市場需要。

中大工商管理學院客席教授冼日明認為，愛馬仕這種行銷方法，是「專屬行銷法」(Exclusive Marketing)，原理就和高級私人會所一樣，令客人無法單靠錢來享受服務，而是既要申請會藉，也要靠人轉介，「咁樣可以幫公司製造到兩個品牌形象或效果，第一，顯得啲客人有顯赫或特殊嘅背景；第二，可以令客人有長期消費關係，視佢係購物首選，因為產量少，唔容易同街外人撞款。」

冼日明又指出，只有最頂級的奢侈品牌才能用這一招，中、下游的奢侈品牌往往做不到，因為消費者只要有錢就買到，未能因買到產品而顯得身份高貴，反觀愛馬仕「同鄉」路易威登（LV），旗下產品就相對「有錢便買到」，「LV用錯方法，為咗短期嘅錢，犧牲咗長期嘅利益。」

愛馬仕純利率遠超LV母企

Axel Dumas更向傳媒自爆，愛馬仕其實不設行銷部門，不會做商業研究，也不會搜集消費者的購買意向資料，或調查其他同業的做法，只要堅持自己的風格，向顧客創造消費意欲，手袋自然無須行銷部門也有價有市。

除了沒有需要，不設行銷部門似乎有助愛馬仕提高賺錢能力，在2016年因行銷、銷售和行政所產生的開支為15.45億元，僅佔總收入52.02億元的29.7%；反之，LV母公司、全球最大奢侈品集團的LVMH設有行銷部門，而集團同期的行銷、銷售和行政開支就合共高達175.92億元，佔總收入376億歐元的46.79%。可見沒有行銷部門的愛馬仕，有望保留相當一部分的收入作純利，而愛馬仕在 2016年純利率高達21.2%，LVMH的純利率只得10.6%，僅達愛馬仕的一半。

堅持手工製造　添附加價值

雖說沒有行銷部門，銷售方法又「高逗」，但愛馬仕會在服務方面增添附加價值，增加手袋產品的賣點，工匠技藝就是其一。第一，愛馬仕堅持以手工製造手袋，拒絕用機械來進行量產，而據拍賣行佳士得的報道，愛馬仕一般要求新加入的工匠接受為期5年的訓練時間，才能負責製作它的新手袋。第二，愛馬仕對於旗下熱賣的Birkin系列手袋，設有永久保養的制度，而且會安排工匠專門維修他們所負責製造的手袋。

製作工藝講究，用料亦刁鑽，製作手袋的材料可以是牛皮、羊皮、豬皮、鱷魚皮或蜥蜴皮等，連同顏色共有90種不同的選擇，加上每年的手袋產量有限，使每一款手袋的數量也不多，自然令每一款手袋有它的獨特性。所以，即使暴發戶看中早年出產的手袋款式，要從愛馬士店鋪第一手買入是相當困難的事，從拍賣行以溢價搶購成為較可行的渠道，間接的效果便是造就愛馬士出品的手袋成為「史上最貴」，衍生升值潛力和投資價值。