Morgan Stanley摩根士丹利與瑞士鐘錶產業諮詢公司LuxeConsult，每年都會就瑞士鐘錶產業情況，發表「瑞士鐘表50強（Morgan Stanley's Top 50 Swiss Watch Brands Report）」年度報告。早前最新發佈的2025年報告顯示，去年瑞士鐘錶市場連續第二年出現萎縮現象，而且整個產業更趨兩極分化：頂尖品牌憑稀缺性及高端奢華形象繼續坐穩江山；微型的獨立製錶品牌亦憑獨特性突圍；但報告內另外 30 個品牌卻正面對銷售下滑的困境。究竟現時瑞士鐘表市場面對的情況是怎樣的？《一物》為你拆解摩根士丹利報告背後的市場脈動。

1. 甚麼是「瑞士鐘錶 50 強」報告？

被視為鐘錶界最權威的「非官方」業績榜單的「瑞士鐘表50強」，是由摩根士丹利與LuxeConsult合作發佈的年度報告，通常在每年2月底至3月初期間發布。報告一共追蹤全球約450個瑞士活躍鐘錶品牌的零售銷售表現，並公佈其中表現最佳的前50強品牌成績。

雖然只是瑞士鐘錶品牌的Top 50，但其實當中涉及的總零售額已達約485億瑞士法郎，相當於全球瑞士錶出口值的80%；報告亦記錄約當中1,230萬枚手錶的出貨數據，透過海量零售、拍賣及二手市場資料，展示產業全貌。 報告亦分折指，儘管整體出貨量創近年新低，但前50強銷售額仍維持穩定，反映市場正經歷結構性轉變。

2. 瑞士鐘錶業格局正加速走向兩極化？

報告的一大關鍵訊息，是瑞士製錶業的兩極化正在加速。簡單來說，頂端品牌愈來愈強勢，而中低價位則愈發吃力。數據顯示，超高端腕錶（定價約五萬瑞士法郎以上）雖僅佔整體出貨量的極小比例，卻貢獻了超過三分之一的出口價值，甚至成為主要的增長引擎。相對之下，主打入門或中價位的品牌，正面臨庫存調整、需求放緩；加上亞洲特別是中國市場轉弱帶來的壓力，導致出現明顯分化。

3. 哪四個品牌合共佔了市場上的半壁江山？

Rolex、Cartier、Audemars Piguet（AP）與 Omega 四大品牌合計市佔率突破 55%，創下新高。其中 Rolex 便佔據 32.9%，Cartier 為 9.2%、AP 為 5.3%、Omega 則為 4.5%。憑藉限量供應與直營策略，大品牌平均利潤率高達 33%，攫取整個產業 76% 的總利潤，主要依靠高昂售價（平均超過 5 萬瑞士法郎）與限定數量以維持定價格。這些頂級品牌牢牢掌控高端市場，令中階品牌競爭壓力倍增。

4. 哪一個品牌佔了市場三分之一的市佔率？

雖然市況萎縮，但Rolex 的「王者」地位依然穩如泰山，報告推出9年以來一直排第一。雖然銷量稍有下滑，但其實是因為品牌近年刻意克制產量，出貨量連續下調，但透過提高平均錶款的售價，令總銷售額不跌反升，達1,100億港元，比去年增加了40億。

換言之，Rolex 採取「賣得少、賺得多」的策略，以維持市場稀缺性並支撐二手市場價格表現。即使在需求放緩的年份，Rolex 與 Tudor 的合併市佔率仍穩居約三分之一，可謂是掌控市場核心。

5. 哪個品牌銷售額增幅最高？

在一眾傳統豪門之間，不時與不同巨星聯乘合作的JACOB & CO. 表現格外亮眼，排名從去年的33位，一舉飆升至第27位，比知名度更高的多個殿堂級奢侈品如 Van Cleef Arpels及Louis Vuittion 等均更為優勝。

JACOB & CO. 銷售額年增 14%，至 1.8 億美元，銷量更飆升 24% ，至 3,975枚，表現節節上升主要因為其推出的新錶款銷情不俗，當中相對較多人認識的 Epic X、Bugatti Chiron 與 Astronomia錶款。

巨星效應亦令品牌備受關注，JACOB & CO.的創辦人 Jacob Arabo 近年邀請多位國際巨星合作，包括韓國天王 G-Dragon 以及足球巨星 Cristiano Ronaldo。若要數出令 Jacob & Co. 真正走入大眾視野的代表作，必定是早前推出的 Astronomia Solar G-Dragon 限量聯乘腕錶。標誌性的地球儀被換上 G-Dragon 鍾愛的綠松石色，並環繞一條玫瑰金巨龍，龍脊上的精緻白色細節象徵無限創造力與王者風範。最具巧思的設計，則是時分錶盤上缺一瓣的雛菊圖案 —— 這一細節正是 G-Dragon 個人品牌 「Peaceminusone」 的象徵，令錶款突破一般錶迷的同溫層，備受一眾FAM及K-Pop粉絲關注。

6. 還有哪些品牌狀況值得關注？

其他品牌方面，Swatch Group旗下多個品牌的情況都值得關注。連續五年穩居第三（2019 年更曾躍升至亞軍）的 OMEGA，今年銷售額估計下滑 8% 至 22 億瑞郎，排名跌至第 5 位，被 Audemars Piguet 與 Patek Philippe 超越。其市佔率亦從 2017 年約 9%，逐步下滑至 2025 年的 6%。

同樣來自Swatch Group 的品牌例如第7名的Longiness、 第10名的Tissot、第15名的 Swatch、第24名的Blancpain都錄得5%-18%的負增長。而早前Swatch Group 公佈業績，2025全年純利只有2500萬瑞郎，相較2024 年的 2.19 億瑞郎，跌幅約 89%，集團情況令人關注。

為此，Swatch Group 在官方“Investors”頁面刊登《Open Letter to Morgan Stanley Investment Management》，反駁《瑞士鐘錶 50 強》報告對旗下品牌的評估，並披露部分實際營運數據作為反證。

集團直指 LuxeConsult 分析師 Oliver Müller 對旗下品牌的營收估算與實際數字平均相差 24%。以Longines為例，集團強調 2025 年淨利率高達 16.6%，並非報告所稱的虧損；而Tissot更是在 PRX 系列帶動下銷售成長 3%，而非報告所指的衰退。最誇張的落差出現在 Hamilton —— 報告估算其平均售價為 2,014 瑞士法郎，但集團指出實際平均售價僅 是741 瑞士法郎，銷量更是預估值的三倍。

8. 獨立製錶品牌崛起不容忽視

傳統品牌及大集團以外，一些新近崛起的獨立製錶品牌，亦憑著品牌獨特性在錶界殺出一條血路，在整體經濟不景的大環境下，收入不跌反升。除了上述提到的JACOB & CO.之外，近年最火熱的 F.P. Journe（第36位） 、H. Moser & Cie.（第37位）及Christopher Ward（第48位）均銷情穩健，排名較去年上升，顯示獨立製錶品牌這個新興市場正深受市場青睞。