關公災難── 「Degrading to Women」

撰文:一物特約
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Saint Laurent並非第一次「踩過界」。不得不說,女性主義很忙呀!之不過,今天我們不止談時裝與女性主義,更談談時尚道德與社會責任。

(網上圖片)

撰文:陳禕

Emma Watson在 Vanity Fair 的照片風波尚未平息,今天Saint Laurent新一輯廣告又惹起「貶低女性」爭議,引來一場「關公災難」。

Saint Laurent最近在巴黎街頭發佈了2017年新系列的廣告硬照。其中一幀照片,是一名女模特兒身穿毛皮大衣、魚網絲襪,腳踏溜冰鞋,面對鏡頭張腿擺弄身姿;另一幀照片,同樣踩溜冰鞋的女模特兒,彎身俯在高腳椅,盡現其修長雙腿。硬照一出,不但社交網站立即湧現反對聲音,法國廣告監管機構Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité(ARPP)更接獲50宗投訴,抗議此廣告含有「Porno Chic」(情愛時尚)意味,無意中在貶低女性。法國女權組織Oséz le Feminisme!亦要求廣告下架,批評Saint Laurent並非第一次「踩過界」。不得不說,女性主義很忙呀!之不過,今天我們不止談時裝與女性主義,更談談時尚道德與社會責任。

Saint Laurent的櫥窗上演一場Porno Chic。(網上圖片)

品牌道德時尚(Ethical Fashion)與消費者之時尚道德

時裝工業中新興「道德時尚」,通常與環境保護相關,指服裝在設計、採購和製造過程中既能最大化人群和社區利益,亦能最小化對環境的傷害。服裝在前期過程可以符合道德標準,那在行銷過程呢?在服裝推出市場之時,時裝品牌可以通過Fashion Show、宣傳片、廣告硬照等方式作推廣,但這些品牌在行銷過程中又是否能保護人群與社區利益?

時裝照片也是服務男性視角嗎?(網上圖片)

時裝傳達給大眾的,遠超一件可供蔽體、打扮的衣飾,時裝品牌更是在傳達一種自我形象的認同及意識形態。例如Gabrielle Chanel小姐透過Chanel衣飾來表達其瀟灑、反叛而獨立的個性;山本耀司希望女性穿上他的服裝來脫離男人的光。時裝品牌不斷發酵的歷史、精神,再加上其設計、生產及行銷,都是用以建立品牌形像的。如今,我們更看重他們的道德時尚與社會責任,根據該品牌是否符合個人形象與立場再決定會否乖乖打開荷包。因此,我們近年會留意到愈來愈多時裝品牌開始起用大碼模特兒,時裝工業內亦制定模特兒最低體重法案,正是要迎合市場對「瘦即是美」的反思;時裝及化妝品牌以「有機」、「零殘忍」、「環境友善」來回應「綠色時尚」;甚或政治上,不少設計師因反對Donald Trump當選美國總統而拒絕為第一家庭設計衣裳。這些都是公眾可以看到時裝從業者對其道德、社會、政治責任所付出的努力。

回歸這次Saint Laurent的廣告事件,就可以看到該品牌對社會的挑戰。照片中的兩名女模已超出「性感」,是帶有性意味的。Oséz le Feminisme!代表Raphaëlle Rémy-Leleu指出,這輯廣告是把女性「物化(objectified)、予人性想像(hypersexualised)和賦予服從性特質(submissive positions)」,對女性是一種「極度的暴力(extremely violent)」。事實上,這次事件也非Saint Laurent首次被指不尊重女性。兩年前,英國廣告監管當局曾因該品牌起用過瘦模特兒而下達禁令;Anthony Vaccarello出任品牌創意總監後,所舉辦的兩場時裝秀也被指性意識愈發大膽。種種事件,建立了Saint Laurent的品牌形象。

Saint Laurent 2017 SS 的時裝show。(網上圖片)

Saint Laurent的行銷手法,你認同嗎?

作為消費者,我們的購買行為亦決定着社會之將來。我們購買怎樣的時尚產品亦代表我們希望建立怎樣時尚生態。有人說,Saint Laurent的踩線行動是為了製造話題。目前,話題性足夠了,但能夠吸引女性顧客嗎?認同、中立或反對,就由自己來決定了。