全球旅遊業由疫後報復性復甦走向常態化，高中低端各有捧場客。其中高端度假市場打得火熱，復星國際復星旅文旗下、法國老牌「一價全包」的度假始祖 Club Med 更承勢擴張。

該公司全球副首席執行官徐秉璸接受《香港01》專訪時表示，集團未來十年將迅速擴大規模，擬把目前約60間高端度假村，到2030年增加至80間，2035年更衝至100間。同樣聚焦中產以上豪客，他強調，Club Med 的「玩法」跟傳統五星級酒店完全不同，不比豪華裝修，更多是主打「情緒價值」和獨特的度假文化。

新興市場是新金礦

Club Med的商業模式可以總結為進了度假村，就不用再「扲荷包」 。旅客在出發前支付一筆固定的費用，這筆費用已經涵蓋了度假期間的絕大部分開銷。與一般只包早餐的酒店不同，Club Med 的「一價全包」包含全天候餐飲、水陸活動和兒童俱樂部等。 最特別的是度假村內的工作人員被稱為 G.O（Gentil Organisateur，親切的組織者）他們不僅提供專業服務，更負責帶動氣氛，與旅客像朋友般互動。

徐秉璸拆解現時 Club Med 的全球布局，各擅勝場。他指，法語區（如法國、瑞士及比利時等）依然是集團最穩定的「大靠山」，貢獻了全球近一半收入，料未來仍會保持 5% 至 6% 的增長；而作為中流砥柱的美國、中國、加拿大、巴西及英國等市場則是穩健的創收支柱，每個市場每年都能為集團帶來業績收入約 1 億歐元；至於澳洲、紐西蘭、新加坡、馬來西亞及日韓等蓬勃發展的新興市場，這群「新血」正處於大爆發階段，目前已合共帶來約 5,000 萬歐元的收入。

徐秉璸對新興市場寄予厚望，他特別點名「像印度市場，像中亞市場（如哈薩克斯坦、阿塞拜疆），這些市場我們現在是沒有業務的，我們沒有投入過，但我們現在在探索。」隨著這些地方中產階級的持續壯大，他指出集團未來不一定會在當地興建度假村，但致力於將這些地區培育為未來主要的客源市場。

至於中產崛起的中國市場，徐秉璸觀察到大趨勢的轉變。疫情前，中國出境客高度集中在東南亞和日本，但現在開始走向全球化，出現大規模去法國滑雪、去摩洛哥、甚至去加勒比海等長途長線目的地，反映消費能力和度假需求都在升級，今年有望有雙位數的增長。

另一邊廂，得益於中國的免簽證政策，Club Med 中國境內度假村的海外旅客比例持續攀升，由疫情前不到 15%，大幅提高到目前約 25%。

完成高端化「換血」　將全球加速插旗

徐秉璸透露，過去 20 年集團開了 46 間新度假村，但同時狠狠砍掉了 76 間設施較舊、不夠高端的度假村，例如「阿拉伯之春」期間集團關掉了很多北非的海濱度假村。這就是為什麼過去十年集團度假村數量沒大改變，但因為完成了歷時 20 年的品牌高端化「大換血」，平均房價拉高，收入反而大升。

現在轉型期滿，未來十年將正式進入「靠增加房間」來賺錢的「產能」加速期，以及尋求部分度假村開村週期可以進一步地延長。Club Med 將多管齊下，首先在歐洲滑雪市場繼續鞏固「老大哥」的領先地位，計劃於法國、瑞士和意大利的阿爾卑斯山區增設滑雪場，並重返地中海沿岸及北非市場。

集團位於阿曼的首間中東度假村則預計在 2028 至 2029 年開業，將中東打造為未來的戰略重鎮。聚焦美洲市場，加拿大已順利簽下第二個滑雪度假村項目，美國方面則積極評估科羅拉多州、鹽湖城及加州等地的滑雪勝地，同時更於 2026 年 6 月剛簽約收購了美屬維京群島的度假村。

至於亞洲這一重點佈局地區，日本北海道和中國東北將持續加碼滑雪村項目。集團曾於 2021 年因業主破產將度假村出售，被迫退出三亞。 最近集團又有計劃重返海南市場，並預計未來 5 年內在東南亞新增 5 間度假村，當中包括 2026 年底即將在馬來西亞亞庇開幕的新村。

賣情緒價值 令AI成「看不見的存在」

徐秉璸認為，Club Med 擁有獨創的 G.O 將傳統酒店的「服務員」轉化為陪伴客人一起玩的「度假朋友」，為旅客創造「情緒價值」。他強調，即便集團正將 AI 視為調整商業模式的工具，但在前線真正與旅客互動的，永遠是真人， G.O 的特點必須是建立在人與人之間的溝通和交流之上。

在 AI 的應用策略上，徐秉璸直言，客戶其實不會直接稱讚 AI 有多厲害，他們體驗到的是一種「十分有價值，但又看不見」的服務升級。例如，在 AI 的後端支持下，客服的應答率和反應速度顯著加快；當客戶提出「想去加勒比海、預算多少、有些模糊偏好」等碎片化需求時，前端員工已不再需要翻查厚重的宣傳冊，而是能透過 AI 迅速抓取特點，提供即時多元的定制化建議。

不與星級酒店拼硬件 將客人變「粉絲」

當被問到面對四季、萬豪等國際豪華奢華酒店品牌，Club Med 拿什麼來競爭的時候，徐秉璸的回答是傳統名牌酒店強調的是硬件奢華，床有多好、浴室是不是大理石。如果跟他們拼房間、拼裝修，Club Med 可能沒有競爭力。但他強調：「我們收了這個錢，我們是一價全包的，其實我們創造了你家庭的快樂，而不是說我創造了一個 42 平米的房間以及一頓早飯。 」

他形象地把傳統酒店的客人稱為 「Guests」（住客），把景區的客稱為 「Visitors」（一次性遊客），而 Club Med 擁有的則是 「Fans」（粉絲）。這種「粉絲文化」為集團帶來高達 73% 的直銷訂單，換言之，他們不用分佣給網上旅行社或傳統旅行社，直銷比例為全球第一，也讓他們在 AI 時代擁有最珍貴的第一手客戶數據。

度假雖然是低頻活動，但 Club Med 全球年度客戶重複消費率超過 30%，在部分成熟市場更高達 50%。因此，徐秉璸指很多回頭客規劃假期時，不看別的酒店而是直接在想：「我是去馬爾代夫的 Club Med 還是去峇厘島的 Club Med 還是去西西里的 Club Med。」

最後，有關市傳Club Med 會在香港IPO上市，並已聘請法巴、滙豐、摩通負責，集資至少39億元，徐秉璸則稱暫無補充。