長久以來，香水市場一直圍繞一個核心概念發展：打造一款專屬的「標誌性香氣」（Signature Scent）。然而，這種消費模式正逐步被更靈活、多元的選擇方式所取代。愈來愈多消費者，尤其是年輕世代，開始建立屬於自己的「香氛衣櫥」（Fragrance Wardrobe），按照心情、場合、季節及生活情境選擇不同香氣。他們不再尋求一款能夠「定義」自己的香氛，而是希望透過不同的香氛，展現出多面自我的不同面向。

香氛的範疇亦早已超越高級香水（Fine Fragrance），已延伸至秀髮香氛、身體護理、家居香氛、香氛蠟燭、線香、精油、芳香療法及身心療癒儀式等不同領域。這些產品毋須透過外觀上的轉變，便能即時喚起情感與感官共鳴。。市場焦點正由「擁有」轉向「探索」，由傳統香調分類轉向情緒、記憶及個人意義。藝術香水、小眾香氛、獨立品牌、大眾市場、家居香氛、身心療癒及個人化產品之間日益互相影響、互相融合。

放眼亞太地區，日本、韓國及中國等市場，下一階段的市場增長除了來自新產品推出外，更將由探索模式、個人化體驗、本地品牌崛起、數碼科技應用及沉浸式零售體驗共同驅動。

香氛成為個人的身份象徵

在亞太區，愈來愈多消費者將香氛融入個人身份與日常生活，而非只視之為偶爾購買的美容產品。他們透過香氣追求自我呵護、提升生活質素，以及含蓄地展現個人風格；選擇香氛時，亦不再單純依賴品牌知名度，而更重視香氣所帶來的情感與個人連結。日本及韓國的 Z 世代尤其熱衷於購買香氛，並會因應不同心情與場合收藏及選用不同香氣。就如時裝、音樂與家居佈置一樣，香氛已成為新一代展現個性與自我風格的另一種方式。

在日本，37%的 Z 世代及千禧世代消費者每月至少購買一次香氛產品，反映香氛正由偶爾消費逐步融入日常生活及身心療癒習慣。 在韓國，GRANHAND 及 Tamburins透過圍繞材質、情緒及個人風格構建品牌體驗，成功打造兼具親和力與高端感的香氛文化。 根據 Euromonitor 數據顯示，48%的中國 Z 世代消費者每週至少購買一次香氛產品。「國潮」文化興起，加上桂花、茶葉等具本土特色的植物香調正進一步推動市場發展。品牌 Heiseey 憑藉西藏文化故事於推出首年錄得超過人民幣 1,000 萬元銷售額；而 Pape Games 推出乙女遊戲主題的香氛產品則於上市首周售出超過 80,000 瓶。這些例子反映，香氛正逐漸成為承載情感及 IP 故事的收藏品，進一步拓展其對新一代消費者的吸引力。

傳統的性別界線亦逐漸淡化。相較於性別定位鮮明的產品，中性香氛日益受到市場青睞，消費者在選擇香氛時，不再着眼於它屬於哪一種性別分類，而是更重視香氣是否真正適合自己。品牌如 Aesop、Diptyque、BYREDO 及台灣品牌 Coeurless，均透過香氣、材質與情緒連結，同時回應亞洲消費者對低調、細膩且舒適香氣的偏好。

高端香氛市場的商業前景持續向好，預計於 2026 年市場規模將達 8.91 億美元，遠高於大眾香氛市場的 9,920 萬美元。然而，高端市場的價值已不再單純由價格定義，而是取決於工藝、原料品質、文化深度及創意獨特性。這反映消費者仍然重視高端產品，但品牌愈來愈需要提供具說服力的情感、體驗或功能價值，才能贏取消費者青睞。

藝術香水從小眾走向主流市場

消費者對個性化體驗及真實性的追求，正推動藝術香水及小眾香氛進一步走向主流市場。在Esxence 我們觀察到一個重要變化：消費者愈來愈重視真實性，而非單純追求市場知名度。他們不再只因某款香氛流行而購買，反而更享受探索真正貼合個人、富有意義，並能反映自身個性的香氣。

回顧 Esxence 過去 16 年的發展，我們見證藝術香氛逐步成長為一股充滿活力的文化力量。與追求大眾認受性的商業香水不同，藝術香水往往由創作者的原創理念出發，透過較少量但更具深度的作品，呈現對工藝、原料及創意的堅持。

隨著香氛受眾擴大，體驗套裝（Discovery Set）、旅行裝及迷你瓶的重要性亦顯著提升。這些產品不只是縮小版香水，而是協助消費者探索品牌的重要策略工具。它們降低入門門檻、減少購買風險，並鼓勵消費者探索陌生品牌及不同香調風格。因此，奢華香氛的「微型化」既促進了產品的可及性與實驗性，又不會削弱正裝產品的價值。

這種靈活性對香氛尤其重要。由於香氣無法透過圖片或文字完整呈現，香氛需要在肌膚上經歷時間變化，逐步展現不同層次，並與個人記憶及情緒產生連結。體驗套裝正好提供這種體驗空間，讓消費者在決定是否購買正裝產品前，建立更深層次的情感連結。

教育同樣是推動市場成熟的重要因素。多年來，消費者往往依賴品牌知名度、廣告及視覺形象選購香水；如今，他們對香氛成分、調香技巧、調香師，以至作品背後的創作故事都展現出更大好奇心。隨著嗅覺敏感度及專業知識提升，消費者能夠更清晰理解自身偏好，作出更具意識的消費決策，而非盲目追隨市場潮流。

科技助攻香氛體驗「情緒價值」仍為突圍關鍵

香氛選擇愈趨多元，消費者亦面對新的挑戰：如何作出選擇。在 Esxence，我們觀察到消費者已不再單純購買香水，而是愈來愈被香氛背後的故事所吸引。這種轉變正在重塑香氛探索及購買方式，而個人化服務、AI 輔助工具及沉浸式零售體驗，都能協助消費者探索這個廣闊而多元的香氣世界。

在日本，AI 香氛推薦工具及探索平台正逐漸興起。KAORIUM 將消費者的香氣偏好轉化為顏色及文字分析，並已由 @cosme TOKYO 進一步拓展至澀谷東急百貨的美妝專區。另一方面，NOSE SHOP 與 iRomaScents 合作，為 KO-GU 提供AI香氛推薦服務。 而BYREDO 位於表參道的三層旗艦店、PARFUMIER PRIVÉ位於大阪的個人訂製香氛沙龍，以及 Maison Margiela Fragrances 以「記憶」為主題的表參道概念店，均顯示實體零售正由交易空間轉型為品牌說故事、個人化體驗及情感探索的平台。

韓國品牌 Hetras 位於明洞的旗艦店已成為社交媒體熱門打卡地點，海外訪客佔比超過 90%。GRANHAND 則透過客製化刻字服務、文學及攝影比賽，以及音樂歌單，將香氛與文化及社群連結起來。中國市場方面，抖音直播電商、小紅書社群分享及試香體驗正推動品牌快速走紅，而沉浸式酒店跨界合作，亦將零售體驗轉化為建立文化連結的平台。

然而，科技最理想的角色始終是輔助而非取代情感體驗。香氛必須親自感受與理解，因為沒有任何氣味擁有絕對一致的意義。相同的香調可能喚起某些人的家庭記憶，也可能令人聯想到地方飲食文化。推薦演算法雖然有助簡化選擇過程，但無法完全取代個人感受。正因如此，香氛教育依然相當重要。當消費者對原料、工藝及創作者有更深入理解時，便能更有信心地選出適合自己的香氛。未來零售的關鍵，在於融合數碼工具與感官探索，令體驗變得更個人化、更具意義。科技可以幫助我們找到一款香氛，而體驗與文化，則讓我們理解這款香氛對自己的真正意義。

從單一香氣走向多元表達

未來香氛市場的增長，將由更具探索精神、更重視體驗以及具高度參與感的消費者推動。品牌需要重新思考產品及體驗設計，不應再假設每位消費者都在尋找一款標誌性香氣，應考慮到消費者的輪換使用、試用體驗以及對新香氛的持續探索。

小容量產品將繼續發揮重要作用，因為它們降低探索門檻，讓消費者更容易接觸高端香氛。品牌故事及嗅覺教育亦帶來更深層的價值，協助消費者理解產品背後的原料、創作者及文化脈絡。個人化服務亦需超越簡單客製化包裝，進一步回應情緒、記憶、使用場景及個人喜好。

與此同時，零售體驗亦將變得更加感官化及具詮釋能力。AI 輔助工具、專業諮詢服務、視覺語言、音樂及沉浸式環境，都能幫助消費者理解自己的香氛喜好及背後原因。中性香氛及柔和的香氛將繼續受到市場歡迎，尤其是在重視共用空間、個人舒適感及細膩香氣體驗的市場。

藝術香水、高端香氛、獨立品牌、大眾市場、身心療癒、身體護理以及家居香氛之間日益融合，不應被視為對品類界線的挑戰，而是一種促進創意交流及市場創新的機遇。小眾品牌可透過原料故事、創意自由度、中性定位及探索模式影響整體市場，而大型品牌則能進一步擴大香氛文化的影響力。

亞太區美容展匯聚香氛產業全貌

隨着這些趨勢重新塑造香氛產業，Cosmoprof Asia 為業界提供一個全面洞察整個香氛市場的重要平台。當中， Explorers by Esxence 是專為小眾及藝術香氛而設的精選專區，，匯聚品牌、製造商、分銷商及新晉企業；而 Fragrance Avenue 則進一步涵蓋大眾市場及獨立香氛品牌、香氛噴霧、家居香氛、香氛蠟燭、精油、固體香水、香氛配飾及線香等多元產品。兩大專區共同呈現消費者不斷演變的香氛體驗旅程，從探索、試香及嘗試不同香氣，到送禮、自我表達及融入日常生活儀式。

Cosmoprof Asia 與 Esxence 的策略合作，進一步連結國際藝術香水市場與快速發展的亞太地區市場，以及更廣泛的美容及供應鏈生態圈。對品牌、買家、分銷商、供應商及創新企業而言，這是一個重要的交流平台，讓業界了解創意理念如何從構思逐步轉化為市場機遇。

歸根究柢，香氛的未來將不再圍繞單一氣味，而是在於透過不同香氣探索身份認同、情感連結及個人表達。對品牌而言，成功的關鍵在於如何保留香氛的藝術價值與情感力量，同時讓探索過程變得更具可及性、更有知識含量，亦更貼近消費者的真實需求。

資料由Maurizio Cavezzali（Esxence 行政總裁兼聯合創辦人）及Beatrice Balzarotti（意大利香水學院總監及 Esxence 文化項目主管）提供