旅遊板塊湧現新一輪佈局機遇。

目前，擴內需方向明確，具備強韌性、高彈性旅遊消費成為促進內需消費的重要抓手，後續政策支持的預期較強。疊加五一假期臨近，各大OTA平台預訂數據均顯示出旅遊市場的火爆，甚至預計五一假期熱度或將達近三年峰值，帶動市場情緒升温。

此時，國內用戶規模最大OTA平台同程旅行亦重磅宣佈收購萬達酒管，可能締造近年來中國旅遊行業最具戰略價值的併購案之一。這也折射出行業競爭的深層轉向和其未來發展的新圖景。

此次併購來看，具體可以從「標的、交易、未來」三重維度來分析和理解。

1、收購Top級酒店集團：輕資產模式+稀缺性品牌

萬達酒管本身無疑是Top級國內酒店集團。截至2024年，萬達酒管擁有萬達瑞華、萬達文華、萬達嘉華、萬達錦華、萬達頤華等九大品牌，在營酒店共計204家，客房總量超過40200間，另有376家酒店已簽約待開業。

在這背後，更要看到萬達酒管的兩大核心特質。

一是輕資產模式。萬達酒管是萬達酒店旗下的輕資產板塊，在其業務模式下無需承擔物業購置、裝修等資本開支，卻能夠通過品牌與管理輸出持續獲得收益，保障資金高效利用和快速擴張。這也意味着萬達酒管的本質是「現金奶牛」，而且具備持續快速擴張的潛力，未來成長彈性較高。

結合過往業績表現來看，萬達酒管2024年營收為8.9億港元，減值虧損、稅項、折舊與攤銷調整後經營利潤(Adjusted EBTDA)約為2.36億港元。盈利能力穩步提升。

二是稀缺性品牌。萬達酒管旗下九大品牌覆蓋奢華至中高端市場，特別是形成成熟的高端品牌矩陣，這在高端酒店連鎖領域具有稀缺性。

當前，高端酒店連鎖市場主要由萬豪、洲際、希爾頓等國際玩家主導，萬達酒管是少數擁有成熟高端品牌矩陣，從而能夠與其同台競技的本土企業。比如可以看到，萬達文華和萬達嘉華位居2024年度國內高端酒店品牌ABN指數榜單第7名和第8名。

此外，國內高端酒店的壁壘較高，受制於高資本開支、專業運維團隊等要求，短時間內新品牌很難像中低端酒店一樣通過加盟模式實現快速擴張。這也凸顯了萬達酒管品牌矩陣的稀缺性價值。

還值得一提的是，萬達酒管持續拓展海外佈局，2024年「萬象拉薩翁萬達文華酒店」、「曼谷宜喜蘭萬達錦華公寓酒店」等相繼開業。

2、交易價格公允，帶來顯著、多維的協同效應

直觀的財務角度來看，同程旅行此次收購萬達酒管的交易對價約為24.9億元，估值倍數相當於其2023年度經調整EBITDA的9.5倍。

參考同業的估值水平可見其交易價格的公允性，華住集團的市值大約相當於其2023年度經調EBITDA的10.5倍,亞朵集團的該倍數約為19.8倍。考慮到萬達酒店高端連鎖酒店的屬性，

以及稀缺性價值，更進一步凸顯其低估值吸引力。

再從業務角度來看，此次交易必然將帶來顯著的協同效應，推動同程旅行從用戶交易到用戶運營的全面進化，以及增強萬達酒管的業務實力。

這體現在，同程旅行將一次性接手萬達酒管積累多年的品牌資產和酒店網絡，補齊高端酒店的「拼圖」，與此前藝龍酒店科技平台的主力品牌雅緻酒店、藝龍酒店等，組合覆蓋全價格帶需求，進一步鞏固行業地位。

酒店業務的加碼，也有望更好地釋放同程旅行在這一方面的交叉銷售潛力。

萬達酒管則有望基於同程旅行的賦能實現銷售和品牌的雙重提升，甚至加快擴張，比如同程旅行可以將自有流量更精準地引導至萬達系酒店，提高入住率和收益，反過來也能夠繼續反哺同程旅行的發展。

更深層次來看，二者的技術、數據、經驗等戰略資產整合亦將創造更多協同效應。

比如，OTA作為渠道掌握用戶搜索比價行為，酒店擁有實際入住偏好數據，同程旅行可能通過與萬達酒管的數據打通提升客戶畫像完整度等，提升對廣泛大眾的服務能力。或是同程旅行能夠通過雙方會員體系的聯動，構建更龐大的忠誠客戶網絡；分享其技術、運營經驗至集團其他品牌，提升質價比優勢。

3、深化大眾旅遊市場佈局，把握行業增量機遇

更開闊的視角下，萬達酒管的加入對於同程旅行深化大眾旅遊市場的核心戰略也具有帶動作用，使同程旅行繼續把握行業多重增量機遇。

可以看到，旅遊行業走向體驗時代，滿足消費者的情緒價值更為重要，使市場由流量增長向用戶價值驅動模式轉變。而按照上述邏輯，萬達酒管的加入能夠使同程旅行加強精細化的市場策略，強化用戶運營的深度與廣度，進而繼續提升用戶價值。

同時，在消費分級、大眾旅遊市場趨勢演進下，消費者對品質酒店需求激增，非一線大眾旅行消費亦呈現出品質化的特徵。

萬達酒管的加入將有助於同程旅行更好地匹配市場趨勢，把握這部分增量。

稍微延伸來看，同程旅行業務增長主要受國內需求驅動，在加徵關稅背景下擴大內需勢在必行，有望在政策機遇和併購帶來的戰略升級下形成共振效應，為自身發展開闢更廣闊的增長空間。

萬達酒管的海外佈局等對同程旅行未來的國際業務探索提供支撐。隨着大眾旅遊市場趨勢繼續演進，當更多非一線城市用戶群體逐步從國內延伸至休閒出境遊後，這部分潛力也將得到兑現。

總的來說，同程旅行對萬達酒管的收購，本質上是一場有關場景、用戶的多重整合。在行業競爭轉向"價值深耕"的背景下，這場收購或將重新定義中國旅遊行業的競爭敘事，上演跨界整合搶奪用戶價值的升維戰。

這也讓市場看到一個更具想象力的同程旅行。如有業內人士表示，同程旅行的酒管板塊有可能承擔起「再造一個同程」的重任，在其全產業鏈佈局中，酒店品牌是最有機會做成幾百億甚至千億市值的公司。