王維基最近在Annual Dinner中誓師，要帶領HKTVmall 打價格戰，不成功便成仁；然而隨著內地電商巨頭如淘寶、京東紛紛祭出「全港包郵」與「買貴必賠」的狠招，HKTVmall似乎正陷入低谷。所謂價格戰，就是燒錢，到底燒錢係今時今日，仲行唔行得通？

HKTV（1137) 最新業績錄得淨虧損擴大逾1.2 倍，全年淨虧損擴大至1.496億港元，在核心業務受壓下，王維基試圖以價格戰反擊的策略，我認為正讓其公司走入死胡同。

燒錢無非以卵擊石

面對京東、淘寶、拼多多等具備洪荒之力的電商巨人，HKTVmall近期頻繁推出各式大促銷與加碼折扣，只是錢燒掉了，雷聲極大，但如何能壓低營運成本，才是重中之重。這點我相信王維基已經很努力，但香港人工，點同內地人工鬥？

內地電商背靠的是全國甚至全球的供應鏈，採購成本之低，遠非香港本地零售商所能比擬。當年淘寶實現「香港包郵」，意味著它壓制了HKTVmall曾賴以生存的物流門檻。HKTVmall現在打價格戰，無異於在割肉求生，每賣出一件商品，自身毛利率都在流血。

王維基說自己有數以億計的EBITDA，並不害怕和內地一眾電商巨頭進行價格戰，可是內地巨頭們擁有更雄厚的現金儲備，也不怕和HKTV長期抗爭。如果HKTV依賴虧損補貼，來搶佔市場佔有率的話，狀況實在不容樂觀。

HKTV在核心電商利潤被攤薄的情況下，持續的價格戰只會加速現金流的枯竭；更何況，消費者的「價格忠誠」，其實非常易變心。

電商和北上消費潮

話說我在周末和友人飯局，當中一位家境甚為富裕的友人，說起自己家中大部分生活物品，例如廁紙和洗潔精等，都是在內地電商平台買入，我即場問他為什麼不幫襯香港的電商，他說是已經貨比三家後的決定。

如果說內地電商的競爭是「外患」，那麼港人北上消費則是「內憂」。當深圳的超市與電商以更低廉的物價，直接讓香港各階層付鈔，HKTVmall失去的，是消費者的忠誠度：反正都是送同一件貨，在內地還是香港買，差異已不存在。

王維基曾強調透過提升自動化設施來降低成本，但你有自動化，對家都一樣有自動化；在零售寒冬下，即便成本降低，也難以填補價格戰帶來的燒錢黑洞。消費者一旦習慣了內地電商的價格，HKTVmall過去建立的「便利性」與「本土情懷」，在價差面前，沒有忠誠度可言。

「科技探索」能否續命

HKTV 最近的大新聞，莫過於一場生物「頭身分離」的實驗，當時非常震撼，大家滿腦子疑問：「王維基你搞咩呀？」。面對如此嚴峻的經營環境，集團仍分心於器官保存技術等「新探索」業務（有指預計每年投入5,000萬港元），但在主戰場電商業務，正被內地巨頭圍剿，這些科技的跨界嘗試，在我眼中更像是白白倒錢落海，分散了子彈。

當核心業務的價格戰策略被難以持續，這些長線、高風險的科研投資，對股東而言，更像是一場遙不可及的豪賭。

轉型、賣盤還是墜落

王維基曾感嘆香港零售業若不改變「會死的」，但目前看來，HKTVmall選了一條最艱難的路：在價格戰上硬撼具備超厚籌碼的內地巨頭。這策略不僅難以勝出，更可能拖垮公司的財務根基。對於投資者而言，HKTVmall雖然依然是電商「地頭蛇」，但在中港快速融合下，其護城河恐變「水渠」，正被迅速填平。如果王維基不能找到價格戰以外的差異化生存空間，這位過往遇強愈強的企業家，恐怕今次會觸礁。

雖然我覺得HKTV股票買唔過，但作為土生土長香港人，我當然希望王維基能「笑到最後」；但願數年以後，此文會被大家拿來恥笑。

【財經專欄】凌和遊戲‧凌凌八一個風度翩翩嘅小股東、老闆仔，長年穿梭世界各大城市，見識過資本的貪婪、人性的槓桿，亦曾參與市場上的零和遊戲。日常最大嘅樂趣，就喺係漆黑股海中，尋找螢火蟲s。

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