大企業的「體壇新貴」:電競營銷實力直逼一級方程式

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電競市場銷售在2019年迎來一個重要轉折點,因為非業界相關品牌如美國餐飲品牌Arby's和平治汽車等,也將電競從實驗性營銷預算轉移到核心贊助商名單,推動電競業整體發展。近年,本田汽車(Honda)、可口可樂等知名品牌均做出成績,這個發展前景不錯的體壇新貴,如今成為各大品牌有意搶佔的推廣市場,渴望搭上這輛高速向前的快車。

此為【電競】系列報道第四篇。

商業贊助在電競和電子遊戲界已經有二十多年歷史,英特爾(Intel)和紅牛等贊助商則於大約十年前開始舉辦電競賽事。根據網上統計數據平台Statista的數據,全球超過兩億人經常觀看自己喜歡的電子遊戲玩家「打機」,預計到2022年,這個數字將增加到將近三億。這些利好的數據,加上電競在社會大眾的能見度有所提升,或許是近年企業留意到電競作為市場營銷渠道的優勢。

當然,成功例子不可或缺。自2014年以來,本田汽車已經着手經營針對電競和電子遊戲的贊助策略,其後的投資一直倍翻。今年夏天,本田更擔當起「風頭躉」,成為《英雄聯盟》冠軍系列夏季賽錦標賽的獨家汽車合作夥伴。去年,本田亦成為職業電競隊Team Liquid的獨家汽車贊助商,該隊在錦標賽中排名第三,團隊其他贊助商包括德國軟件企業SAP、戴爾(Dell)旗下的電子科技子公司Alienware和能量飲品Monster。

本田的廣告透過Twitch 等串流平台,接觸傳統廣告渠道無法觸及的年輕一代。(Getty Images)

由8月13日開始,本田的廣告透過賽事出現在Twitch、YouTube和Trovo等串流直播平台。自去年起,本田更贊助了《英雄聯盟》的最有價值選手獎(MVP)和選秀計劃比賽。這成功讓本田這個日本品牌打入電競界,並獲得電競迷的廣泛關注。

電競迷狂熱 連繫電競與品牌

本田及Acura媒體戰略經理Phil Hruska表示:「將本田品牌融入電競的想法,源於我們致力於與Z世代和千禧世代的汽車買家交流,建立強大而持久的關係,這也是電競能夠爆發式增長的動力。」他認為,這可以通過與電競團隊緊密合作來實現。而且,與傳統體育比賽相比,廣告商往往更容易接觸選手,從而創造更多商業合作項目,但他強調:「選手是與粉絲連繫的關鍵。」這或許與電競選手並非傳統意義下的運動員有關,他們更像運動員和網紅的混合體,本身就能在網上產生大量的點擊率。

電競選手和傳統運動員有別,能讓品牌較易接觸並創造更多廣告內容。(Getty Images)

鑑於電競為品牌帶來許多好處,本田一直投入電競宣傳活動。Hruska說:「在參與度和支持度方面,電競項目顯然正在增長。我們看到懷有強烈熱情的電競迷熱烈支持電競隊和聯賽合作夥伴,我們很高興能為他們帶來更多歡呼。」這大概也反映了為何「Honda MVP」如今已經成為Twitch和Reddit上《英雄聯盟》的玩家和電競迷普遍使用的詞語。

和全球汽車製造商一樣,本田的業務在新冠肺炎疫情初期受到重大打擊,原因是封城、停工導致工廠關閉,經濟不明朗也令消費者購買新車的意慾下降。這家日本公司於今年8月表示,預計今年北美的銷售量將下跌16%至450萬輛。然而,亞洲需求開始回升,地區今年的汽車銷量預計將比去年增長8%。

疫情同時影響本田在電競市場的推廣計劃,例如防疫禁令限制了錦標賽的現場活動,本田原本安排了幾輛車身印上遊戲主題標誌的汽車在活動上亮相。結果,主辦方Riot Games改以虛擬工作室,將其廣告合作夥伴整合到網上賽事,如製作虛擬牆飾,以突出本應出現在舞台上的Honda MVP字眼,錦標賽即使移師線上,贊助商仍收廣告之效。

本田和其他汽車製造商今年也曾受疫情嚴重影響。(Getty Images)

根據今年7月的一項報告,5月份Twitch電競直播的觀看時間為17.2億小時,比去年12月的8.67億小時增長了99%。Twitch的贊助業務和戰略總監Katrina Palanca表示,本田將業務和活動連繫起來,在電競領域中取得顯著的成功。她表示,龐大的觀眾數目並不保證品牌必能取得成功,「若品牌僅採用零散的策略或者一次性的策略,或許只能做一次,而且可能一無所獲。」她認為,本田不但成功與Twitch合作,更聯袂《英雄聯盟》開發商Riot Games及電競隊Team Liquid等業界龍頭合作,相互利用各自的優勢來確保企業訊息得到強化。

2019年,全球電競市場營銷收入達到9.51億美元(約73.7億港元),未來三年將增至15.57億美元(約120.67億港元)。然而,品牌加入電競的情況或許好壞參半,許多品牌蜂擁而至,有些品牌仍審慎觀望。

電競迷的狂熱支持,令不少品牌企業注意到電競這個體壇新貴,可口可樂是近年獲得成功的例子。(Getty Images)

發展重點 未來在亞太?

Ampverse行政總裁Ferdinand Gutierrez指出,品牌往往低估電競受眾的複雜性,容易在市場營銷上失利。他認為,遊戲業是門檻很高的行業。電競廣告的受眾主要是年輕人,他們甚少觀看電視廣告,也會用軟件程式攔截瀏覽器的廣告。因此,吸引他們的方法是製作圍繞電子遊戲的娛樂內容。

去年6月成立的Ampverse本是網紅管理公司,其後將業務轉移至遊戲和電競市場,並將三星(Samsung)、蜆殼(Shell)、特易購蓮花(Tesco Lotus)等企業品牌與電競選手及網紅連繫起來。Gutierrez認為,電競營銷將會是亞太地區的發展重點。東南亞的遊戲產業在2019年創造了44億美元(約341億港元)收入,同比增長16%。亞太地區擁有全球最多電競迷,市場營銷人員應順勢而行。該公司擁有自己的電競團隊、遊戲頻道、原創內容和出版,也是東南亞地區迅速冒起的電競市場營銷公司。

Gutierrez(右二)指出,品牌往往低估電競受眾的複雜性,影響營銷策略。(FB圖片)

從本田的例子可見,市場不再局限於科技、電子遊戲和消費電子產品,不同業務範疇的公司正涉足電競產業。可口可樂成為《鬥陣特攻》(Overwatch League)的主要贊助商,更在土耳其開發以《英雄聯盟》為主題的汽水瓶,並開設了Twitter帳戶@CokeEsports,以便在電競玩家中推廣產品。

像Ampverse等電競市場營銷公司也雄心壯志,想讓電競變得普及,徹底改變外界對電子遊戲和電競只適合愛好者的普遍印象。正如Gutierrez所說:「遊戲玩家是我們的同路人,他們各有自己的生活,而日常生活與那些品牌息息相關。」

(節錄)

上文節錄自第241期《香港01》周報(2020年11月23日)《背靠網絡優勢 線上線下互動 電競產業疫下冒起》。如欲閱讀全文請按此試閱周報電子刊,瀏覽更多深度報道。

241期《香港01》周報精選內容:

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