LinkedIn敗走中國：本土化不是參觀故宮長城

風靡一時的職場社交軟體領英（LinkedIn），日前宣佈業務調整。

5月9日，微信公眾號「LinkedIn」發佈《致領英職場會員的一封信》。公告表示，中國本土化求職平台「領英職場」將於今年8月9日起正式停止服務。在過渡期間，用戶仍將可以使用下載資料等服務。公告稱，「領英職場」始終面臨著日趨激烈的市場競爭和宏觀經濟環境帶來的挑戰，這使該公司最終做出了停止服務的決定。

5月8日的文件顯示，領英將在全球裁員716人，不過領英方面並未透露在中國的裁員安排。

領英中國業務，是跨國網絡平台在全球市場推廣業務的一個典型。在進入中國之初，領英就開啟了本土化嘗試，但是效果並不理想。領英在中國的節節敗退背後，自有其內部原因——或許那些和產品、管理、文化有關的東西，才是領英最深遠的問題所在。

「職場社交鼻祖」敗走中國

領英成立於2003年，並於2014年進入中國。在很長一段時間裡，它是在中國開展本地運營的唯一美國社交平台。和領英全球產品定位一樣，在其早期，中國用戶可以在該平台上展示履歷、發佈職場動態，拓展人脈網路。因此有一些媒體將其稱為「職場社交鼻祖」。

官網資料顯示，截止2022年7月，領英全球會員總數已超過8.75億，覆蓋200多個國家和地區，其中中國會員總數已逾5700萬。

佈局中國之初，領英就選擇了當地語系化道路，並進行了諸多嘗試。但領英始終未能大獲成功。

2014年，領英與紅杉資本、寬帶資本共同成立了合資公司，試圖借此解決合規問題，打開中國市場；2015年，領英在中國推出移動職場社交App「赤兔」，旨在更符合中國人使用習慣，吸引更多中國本地公司——「赤兔」是比「領英職場」更早的產品。不過2019年，這一軟件便正式下線。

主導「赤兔」專案的領英中國第一任總裁沈博陽，後來曾在個人公眾號上談論了赤兔沒落的原因。其中包括職場社交很難取得爆發性增長、赤兔沒有辦法抓住匿名社交等強需求，以及領英面臨的一些內外部問題等等。

市場悄然變天。

正是在「赤兔」彷徨甚至衰落的那段時間裡，脈脈、Boss直聘和智聯招聘開始搶佔市場份額。領英中國第二任總裁陸堅上任後，主打差異化競爭，瞄準中高端職場人士並為中國企業出海提供人才等服務。但從後來的結果來看，這些努力也沒有能夠帶領領英突圍。

領英逐漸淡出中國市場。

2021年10月，在合規和競爭壓力下，領英方面對外宣佈稱，決定關停在中國的職場社交產品。隨後推出一個不帶分享和評論等社交媒體功能的純招聘產品「領英職場」。社交這一核心功能告別舞台，領英基本失去了翻身的機會。今年8月9日起，「領英職場」停服，將不再為C端使用者提供服務。

某種意義上，這意味著領英9年的中國本土化工作將告一段落。

如今領英自身也難逃逆風，它甚至無法擺脫美國科技股裁員的命運。

微軟近期財報披露，在截至3月的三個月裡，領英在全球擁有2萬名員工。路透社等媒體援引職位追蹤網站Layoffs.fyi的數據稱，今年5月領英已經進行了一輪裁員，裁減了5000個技術崗位。但裁員浪潮至今仍沒有結束。

5月8日，領英首席執行官羅斯蘭斯基（Ryan Roslansky）宣佈將裁員716人。不過，公開信並沒有詳細說明涉及中國的人事變化。

難以複製自身成功，領英敗走中國有其內在原因

領英在中國的本土化佈局，只是其全球擴張的一部分。

領英在2007年開始嘗試商業化，此後的8年時間，領英通過吸納融資、兼併收購等途徑快速成長。隨著體量擴大，領英的收入增速開始放緩。直到2016年12月，微軟以262億美元現金正式收購了領英，領英的營收增速重新提速。在疫情流行的2021和2022財年，領英營收為103億美元和138億美元，同比增速為27%和34%。

從商業模式來看，領英採用「免費+訂閱增值服務」的模式。能夠為該公司提供變現能力的業務主要包括：徵才解決方案（招聘業務）、行銷解決方案（品牌形象和提升轉化率）、高級訂閱（幫職場人士拓展社交網路）等。多年來，招聘業務在整個生態中的權重不斷上升。

商業化之初，領英招聘相關業務只占23%營收。到了被微軟收購的前一年，該比重升至63%。

從市場份額來看，在美國線上招聘平台市場上，領英具備顯著優勢。在2021自然年，領英營收121.8億美元，Indeed&Glassdoor營收68.5億美元，Careerbuilder和ZipRecruiter營收分別為7.4億美元和7.1億美元。

顯然，在中國這片海外市場上，領英並沒有複製在美國的成功。在機構看來，領英在中國當地語系化舉步艱難，有不少內在原因。

例如中金報告就曾指出，在B端（企業側），中美產業結構存在差異，國內用工市場以藍領為主，對領英精英式職場社交的需求較低；在C端（用戶側），東方文化「名片式」社交需求具有侷限性——西方文化以個人為中心，所以建立人和人連結擁有價值；而東方文化是一種類部落文化，很多人天然就生活在「圈子」之中。

此外，領英的核心是「職場社交」，但無論是社交服務，還是職場服務，它都遭遇了本土品牌的衝擊。

這得從領英進入中國之時說起。

2014年領英進入中國，當年正是微信及其生態的成長期。當年年底，微信和WeChat的合併月活躍帳戶達5億，同比增長41%。在2014年，微信推出了微信紅包（2014年1月）、開放協力廠商支付介面（2014年3月）、面對面掃碼支付（2014年8月），帶動了整個生態的活性。資料顯示，當年年底，綁定銀行帳戶的微信支付和QQ錢包帳戶超過1億。

沈博陽也關注到了這一點。

他後來曾說，最有機會成為中國職場社交頭牌的是微信和釘釘。沈博陽曾感歎道，只要微信願意，給每位用戶加一個編輯自己簡歷的入口和開放自己簡歷的選項，再加上一個搜索陌生人簡歷的功能，搖身一變，微信立刻就會成為中國最大的職場社交平台。

「如果能夠把職場人公司外部的交流也搞起來，釘釘有機會成為中國的領英。」

很多中國人將生活和職場合而為一的習慣，會潛在地加強微信的能力。這是領英潛在的競爭壓力。沈博陽在2019年作出了一個判斷，在中國任何一個商業會議最後的一個環節，不會是領英、加赤兔、加脈脈，「今天不會以後也不會。」

沈博陽說，中國商業會議的最後一個環節一定是加微信。

如今來看，多少有些一語成讖。

放眼中國市場，結合「職場」這個場景來看，領英其實也有些為難。

中國市場上，職場軟體有兩個主要的發展方向，一類是從內容出發，演進為職場垂類的內容社區，例如脈脈；另一類是求職平台，例如BOSS直聘等等。領英的模式，更多是一種「名片式求職」，它跟本土的習慣是水土不服的——在市場中，中國用戶偏好「匿名社區+實名認證」的形式。領英的模式，其實很難觸及到用戶的根本需求。

失意，似乎是一種必然。

《華爾街日報》5月10日更新的文章表示，中國線上招聘市場一直由國內企業主導。文章援引艾瑞（iResearch）數據稱，截至2021年（有資料可查的最近一年），前程無憂、智聯招聘和獵聘合計佔據了超過70%的市場份額。

領英逐步敗走中國，很多原因其實正在產品力上。這是很多時候容易被人們忽略的。

大潮退去，才知道誰在裸泳

站在管理團隊的視角來看，領英中國本土化嘗試折戟，涉及一些內部的問題。

在競爭中落敗，幾乎是某種必然。

微信的很多用戶是從騰訊QQ轉換而來的，沈博陽在「赤兔」上也有同樣的想法。在赤兔早期，沈博陽也想通過領英App為赤兔開路，結果發現領英總部安全部門的一些同事，對赤兔嚴防死守。這導致赤兔最後只能調用公開API介面來和領英對接，幾乎沒用上任何內部介面。

「一些同事，總是在試圖用全球的標準來要求中國，做出了一些匪夷所思的決定。」

談及赤兔當年的失敗，沈博陽後來說了這麼一段話：

會有那麼極少數人，把中國獨立發展和赤兔的成功看做是對自己理想生活方式的一種挑戰。這種人最理想的生活方式就是在總部上班，負責中國的事情。每個季度來中國出差一次，到處走走，帶老外同事各大網絡公司轉轉美其名曰瞭解中國，順道參觀一下故宮長城。這種人對赤兔的誕生，以及赤兔一旦成功可能引發出的領英中國更加獨立發展可以說是恐懼的。這種人會把領英中國成長過程中出現的問題，有選擇性的無限放大的傳遞回總部。這種人所帶來的危害和其思考問題的獨特方式，直到我離開領英之後才徹底看清。這不是特例，類似的人在每一家跨國網絡公司都存在。

領英的本土化，遠遠不是讓一款軟體在使用上符合中國人習慣這麼簡單。

恐怕這是領英美國總部很難深刻體會的。

例如在中國招聘市場上，獵頭群體的力量其實非常強大。他們不僅關注領英關注的高、中端職位，符合大多數中國人需要的低端職位也做，價格低廉、無處不在。他們對職場社交軟體往往會產生很大的影響，甚至會影響線上求職的生態。某種程度上，瞭解和理解當地市場，這才是領英面臨的那場看不見的戰爭。

恐怕這些問題，不是很多人坐在辦公室裡就能想出對策的。

或許這些就是領英職場公告中所說的「激烈的市場競爭」，不過它並不是「日趨激烈」的——激烈的競爭一直都在。

在全球化的今天，無論是外國企業佈局中國，還是中國企業出海，當地語系化都是對一家公司及其產品最真實的考驗。這並不是將一款軟體適配給當地使用者那麼簡單，它還涉及對當地市場的洞察、對總部和區域關係的思考，甚至還有對當地文化、習俗的把握。任何對市場的傲慢，都將演變成企業對自身的重拳一擊。

尤其是新經濟日趨理性和平靜，企業從資本的競爭轉為產品力和服務力的競爭，這一點將愈發重要。

有人說，「弱小和無知從來不是生存的障礙」。在商業市場上，或許也是一樣的道理。

大潮退去，才知道誰在裸泳。

本文獲《觀察者網》授權轉載。