農夫山泉8日在港上市　「平平無奇」的樽裝水竟是內地最賺錢飲品

中國樽裝水及飲料生產商農夫山泉（9633）明日（8日）登陸港股，今日（7日）公布的配發結果顯示，總共有70.75萬人認購，認購約312.06億股，超額認購1147.3倍，凍資約6,776億元，成為史上新股「凍資王」。
據悉，在內地樽裝飲用水市場中，農夫山泉的市場規模排在行業第一。農夫山泉每賣出一瓶售價2元（人民幣．下同）的樽裝水，就有1.2元毛利進賬，因此其吸金能力被形容為「大自然的印鈔機」。
究竟看似「平平無奇」、寡淡無味的樽裝水，是如何成為內地最賺錢的飲品？

創始人記者出身下海經商　靠保健品發跡

農夫山泉創始人鍾睒睒去年以137.9億元財富，躋身福布斯2019中國富豪榜，排第186位。福布斯2020富豪榜，他的財富增至約141億元。內地傳媒猜測，農夫山泉上市後，鍾睒睒身家可高達1300億港元，有望超過萬達王健林家族。

1954年出生的鍾睒睒，畢業後的第一份工在《浙江日報》做記者，期間他結識了不少商界人物，由此積累了豐富的人脈。鍾睒睒人生最重要的轉折點是1988年，當時流行下海經商，他選擇到剛剛成為經濟特區的海南省闖蕩。

1993年，鍾睒睒在海口市成立了海南養生堂藥業有限公司，聘請了三位中醫藥大學的專家花了8個月的時間，研製出「養生堂龜鱉丸」並熱銷大江南北，由此賺取了人生首個1千萬元。

在隨後的十多年經商生涯中，鍾睒睒先後創立或者收購了多家子公司，使養生堂的產業橫跨保健品、生物製藥、飲料、食品四大領域，旗下擁有近10 個不同的品牌。期間鍾睒睒看到「娃哈哈」憑藉一瓶口服液賣遍全國，下決心要有自己的飲料品牌，因此他進軍樽裝水行業，於1996年成立了農夫山泉。

主打「天然水」深入人心

為了讓產品在內地樽裝水市場脫穎而出，鍾睒睒以保健品營銷的手法推銷農夫山泉。根據他多年在保健品市場的經驗，民眾對吃喝總有升級需求——愈健康愈好。因此農夫山泉主打「天然水」概念，「農夫山泉有點甜」的廣告標語一炮而紅，不少消費者專門買一瓶農夫山泉，就是為了嘗嘗到底甜不甜。

在產品上市後，農夫山泉又捉住家庭電視機普及的機遇，大力投入電視廣告。在電視廣告中，農夫山泉更請來權威專家，大談天然水的種種好處。消費者的心智也逐漸被改變：「買農夫山泉，喝的就是沒有污染的天然水」。「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」的廣告詞後來也開始深入人心。

農夫山泉經營飲品有哪些「獨門秘技」？

除了善於廣告營銷，農夫山泉在渠道鋪設、成本控制和水源地選擇也有過人之處。在2006年至2007年左右，農夫山泉已經開始布局現代化的經銷商網絡信息管理體系。

在營銷體系已經成型之後，鍾睒睒決定把每瓶水價格提高0.5元，讓經銷商多分一些利潤，由此鞏固經銷商渠道。仍然堅守每瓶1元水的康師傅、娃哈哈、冰露等品牌則逐漸被渠道商「拋棄」。

樽裝水的利潤空間巨大，但依然考驗生產商的成本控制能力。在控制成本方面，農夫山泉也走在了同行的前面。另一間飲料生產商怡寶在2017年社會責任報告中披露的數據顯示，其人工費用在總製造費中佔比高達52%，而農夫山泉同年人工薪酬佔（人工薪酬+製造費用）比僅爲 19%。

除了人力成本，農夫山泉在控制運輸成本上也因其水源地點有獨特優勢。目前農夫山泉生產的天然水生產地都距離主要消費市場不遠：浙江千島湖足以覆蓋江浙滬包郵區；湖北丹江口可以覆蓋兩湖、河南等中部省份市場，向西可以拓展至川渝市場；廣東萬綠湖的水源則可以滿足珠三角的消費需求。

農夫山泉還有一個競爭優勢是其品類更為全面。除樽裝水外的產品，為農夫山泉貢獻了約四成收入，而且這些產品的毛利率並不低，增速同樣迅猛。農夫山泉在推廣果汁和茶飲品時，幾乎和推廣樽裝水一樣，以健康天然的概念與其他競品產生區別，由此打造了一個「健康水帝國」。

（華爾街見聞）