【Note7爆炸】救亡之道 公關專家:三星請派人站出來挽信心

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三星智能電話Note 7接連冒煙起火,最終要永久停產停售,香港三星亦表示,用戶可以換機或全數退款。一間企業面對這種規模的錯誤,可謂「災難級」,後果遠不止於回收產品、一時股價大跌和季度業績要發盈警,不少專家相信影響三星發展多達數年,對整個品牌的破壞難以估量。面對這樣的公關災難,能夠如何補救?

企業出醜聞,其實不是少見之事。美國牌子惠而浦,去年傳出乾衣機可能會起火,因此要回收和改良500萬部乾衣機;德國大眾汽車(Volkswagen)在廢氣排放測試作弊,也是企業界去年一大新聞。

強生果斷回收產品成公關教材

沃德(Tim Ward)是英國上市公司聯盟(Quoted Companies Alliance)的行政總裁,認識很多中小企。沃德指出,不少企業遇上危機,其實第一時間應該先找公關,而非尋找法律顧問幫助。企業「要站出來,面對挑戰,對可能發生的事有清晰部署……關乎傳訊。」

沃德表示,英國上市公司價值連城,但其實市值中高達28%是它們的商譽。公關之所以重要,因為一個品牌最重要的資產,其實不是任何個別產品,而是公司的正面形象和用戶的忠誠。一旦失去公眾信心,打擊可以遠大於任何產品出事。

要數企業公關的經典案例,莫過於強生公司(Johnson & Johnson)在1982年的危機。當年芝加哥7人服食強生止痛藥後,中毒死亡,後來證實止痛藥含有山埃。強生市場佔有率由三成多急跌至不足一成。

三星的危機管理表現遭到專家批評。圖為三星電子高層高東真。(路透社)

專家:三星應派代表人物面對公眾

在那個年代,不多的企業會回收產品,但強生當機立斷,回收3,100萬瓶止痛藥。企業很快收復失地,負責「拆彈」的強生主席伯克(James Burke),亦都成為了公司的英雄人物。沃德說:「雖然老掉牙,但你應該做正確的事。股神巴菲特也說,聲譽經營要多年,摧毀卻只需幾分鐘。」

英國公關公司PHA的資深顧問麥克勞德(Neil McLeod)坦言,三星可以彌補損失,但能否重建市場對三星其他產品的信心,卻不容樂觀。」他指出,當前三星救亡之道的一個要訣,在於找個負責人出來,但目的並非是要責怪問罪,而是要有一個代表人物,給予市場信心。麥克勞德說,至今未見三星有代表人物出來應對危機。「你看任何危機發生,都要一名強而有力領袖出來安撫公眾,他們會現身,也會回應危機……我見三星發聲明,卻不見它有人出來面對公眾。」

這一點的重要,從去年英國另一宗企業危機可看出。英國的主題公園Alton Towers向來以機動遊戲見稱,不過去年卻有過山車失事,17人受傷,被罰了500 萬英鎊。

過山車出意外之後,母公司默林(Merlin Attractions)的行政總裁瓦尼(Nick Varney)立刻趕到現場,回應傳媒和公眾提問。企業獲稱讚「拆彈」得宜,另一名負責人克蘭普頓(James Crampton)歸功於企業即日已經承諾負全責,亦都沒有先找律師、顧問之類磋商,「我們沒有找律師出來擋箭」。畢竟說到底,要保住企業形象,還是公關手腕比較重要。

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