【廣告行業】手機主導市場 新人入行挑戰大:職責更多、更廣

撰文:曾凱茵
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數碼廣告行業今日已發展得愈趨成熟,除在Google、Facebook、Instagram等平台外,各個應用程式與平台都開始建立出自己的廣告生態來。
於香港出生的中法混血兒Eden Boulanger,曾於澳洲任職廣告工作三年,至近月回港,記者便邀她分享一下行業的日常及發展狀況。

Eden Boulanger為香港出生的中法混血兒,中、英文皆十分流利,在香港長大和就讀中、小學,之後到澳洲讀大學及工作一段時間。(龔嘉盛攝)

「你做邊行?」「廣告。」
「即係幫人諗橋?」「其中一part啦,我做online。」
「即係facebook落廣告啦。」「……」

以上是很多對數碼廣告行業不了解的人跟行內人溝通時的對話內容。

說實話,在進行這個訪問之前,記者對數碼廣告的了解與香港大眾一樣膚淺,看得最多就是Facebook Bannner和帖子,Instagram Stories也算吧,再遠點就是YouTube影片,然後沒有了。要鋪排這些廣告出現,或許就是一些工作人員按兩下滑鼠鍵,等待效果出現便行,不是嗎?但對於從事這一行三年多的Eden Boulanger來說,事情豈是這樣簡單。

數碼廣告如何來?

記者跟曾於澳洲工作三年,早前才回港的Eden談起工作,便問起她數碼廣告行業其實是在做什麼。她說:「這就要看是到哪個部門工作了!」她指,就算是見客,她們也會分「見媒體客」還是「見廣告商」。具體的工作內容,或訐可從她的履歷表想像少許:在三年多的工作經驗裏,她轉過幾個部門,還曾在澳洲時曾分別試過為品牌提供消費者見解和營銷策略及管理eBay的廣告空間。現在回流到香港,她便負責為公司與不同的廣告及媒體平台建立合作夥伴關係,以增加品牌和廣告商在投放廣告時的選擇。

市場已由手機導向

當然,以上的介紹還是說得很虛無,要認真而深入了解數碼廣告行業的運作與發展,或許要上一堂歷史課,了解傳統廣告業在電視、電台、廣告牌及報紙四大分發渠道的發展史,但精簡地說,互聯網的出現就為廣告業帶來180度轉變,而智能手機更進一步衝擊了行業生態。Eden表示:「外國近乎50%客戶都被手機佔據了。」

她以打工仔一天舉例:「你一起身可能打開Instagram,已經會看到Instagram Stories、帖子,坐車碌facebook、論壇見到banner和post,吃飯之後想看機票,於是上Google,搜尋結果的頭幾項都必然又是廣告。下班回家煲劇,影片中途會彈出旅遊廣告。」

傳統、數碼廣告分別

這個過程已經顯示了傳統、數碼廣告的其中一個最大分別:數據追蹤。傳統媒體的廣告在播出之後就如扔出公海,無聲無息,「你無法知道用戶是看到路上廣告牌,還是透過電視廣告進來」,而數碼廣告則相反,可以「audience-targeted,更精準地找出目標客戶,又可追蹤表現及反饋,從而打造更好的市場策略」。

Eden還指出兩者的第二個分別:數碼廣告夠互動。她說:「影片、Instagram Stories、麥當勞的遊戲廣告本質上都比傳統的平面廣告互動。」(龔嘉盛攝)

同一個廣告可以在Youtube、Facebook、Instagram同時出現,但表現形式卻又有所不同。「有一個方法去追蹤廣告在不同平台的表現,十分重要。」Eden解釋,「因此,數碼廣告從業者的職責比傳統廣告界的更多、更廣。」這即代表她們現在要留意每個新興的媒體平台,要利用數據分析廣告的表現和用戶口味,更懂得要打造出適合的市場策略等。

因此,數碼廣告公司其實就是一個中介人角色,它把客戶與平台聯繫起來,除了找廣告客戶之外,還要找媒體客戶,說服它們合作,如此才能打造多平台的廣告策略及表現分析。Eden對此補充:「很多人都以為數碼廣告只是小小的職位,但其實它已經發展成一個行業,在未來三至五年都會快速增長。」她所就職的公司The Trade Desk為例,原來已經打算增聘雙倍人手。

因此,數碼廣告公司其實就是一個中界人角色。它把客戶與平台聯繫起來,除了找廣告客戶之外,還要找媒體客戶,說服它們合作,如此才能打造多平台的廣告策略及表現分析。(龔嘉盛攝)

提及網上廣告,一般人最有印象的或許就是Google及Facebook,事實上它們的確也是行業龍頭,近八成收入都入了他們的口袋。然而,這並不代表數碼廣告從業者只盯著兩者就可以拍拍屁股,Eden指出,隨著市場的餅越大越大,儘管兩者未來仍然保持龍頭地位,但其他參與者都會逐漸追上去,audio有Spotify、Joox、視頻則有Netflix、Ketchup TV及MyTV Super。「我覺得Google、Facebook的比例會越來越少。」

Eden認為這行業變化極大,非常靠自己每天吸收新知識,回港後的最大工作挑戰在於怎樣教育本地傳媒買家未來的重要性。他們去年成功簽下myTV Super的合約,剛過去又正與Spotify、Joox尋求合作。(龔嘉盛攝)

入行資格
Eden表示,入這一行沒有硬性的學歷、主修科目要求,但如曾鍛鍊大學的批評性思考會更具優勢,而公司同事甚麼背景都有,最重要的是熱情及適應力強,因為行業變化極快。最後她建議有興趣者可從網上了解行業動向。

晉升階段

和很多剛畢業的大學生一樣,Eden剛入行時其實都不知道自己在做甚麼。很多人都以為數碼廣告只是小小的職位,FB上一個自謙的小編,而大學生也無機會接觸,但她做久了才明白這已經成為一個行業。Eden覺得這份工作的最大樂趣在於行業急速變化的環境,但挑戰也不小,就是要「教會傳統的媒體認識未來的重要性」。

打工仔加入某一行業時,清晰的晉升制度或多或少都會是一個誘因。可惜的是,數碼廣告太新了,職業路線不甚清晰。所以,Eden建議有興趣的人應該想清楚個人興趣及所長。她說:「媒體規劃、見客、Trading不同,最主要還是你自己想發展的方向。」

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