數碼營銷101｜2022年網絡商務新趨勢 洞悉秘技爭取市場優勢
疫情下，電子商務在全球高速發展，越來越多消費者使用社交或網上平台購物，各大品牌的營銷策略亦由實體店轉戰至網上。大眾已習慣數碼化生活，網上購物在香港亦漸趨成熟，成爲了很多人的主要消費模式。同時，消費者的購物模式亦發生了根本性的變化。我們由「去購物」(Going Shopping) – 抽出時間購買需要的東西，轉變成一整天都想購物的「一直購物」(Always Shopping) 心態 – 使用社交媒體時，見到心儀的商品便添加到網上購物車、腦裡想到甚麼便買甚麼，或在社交平台的訊息動態中見到相關廣告而勾起購物意欲。
科技帶來了無窮選擇，促使消費者對網上購物的期望產生了變化，變成在社交平台上分享和發現產品，而不是去實體店，因而渴求任何時候都可以購物的即時性、一對一的個性化服務，這就是我們說的思維新模式「發現式商務」(Discovery Commerce)。
「一直購物」的新常態為商家提供商機，2022年的消費新趨勢，將從消費者由過往尋找產品的電子商務，變成如今產品尋找消費者的「發現式商務」。電子商務策略固然重要，因客戶仍會在網上搜索產品或到實體店購買，但機器學習 (Machine Learning) 和數據驅動的營銷策略 (Data Driven Marketing) 能為產品找到有可能喜歡並購買的人，且建造無縫的網上購物體驗。 根據 Meta 委託 Kantar 進行的「2022年及未來數碼消費者」調查顯示，我們看到三大「發現式商務」新模式：
●即興購物：調查顯示44% 的香港數碼消費者因社交媒體而即興做出購買決定，尤其是年輕族群。捕捉即興消費者的關鍵是在社交媒體上創造「發現」機會，因65% 的數碼消費者會透過社交平台搜索新品牌、產品和服務，而超過一半人經常購買在社交平台搜索到的產品。
●越簡單越好：社交媒體與評論和評分一樣，逐漸成為簡化信息來源的重要方式。六成五網上消費者通過社交媒體發現新品牌、產品和服務，超過一半的人經常購買通過社交媒體認識的產品。。
●購物更不費力：如果結賬過程太複雜，品牌和零售商有可能失去五分之四的消費者，他們會從另一家商店購買相同的產品或放棄購物車。消費者尋求購物的樂趣，而不是繁複的程序。三分二的消費者希望自動輸入付款和送貨信息，而十分之七的年輕消費者和即興消費者要求這樣。
消費者有多種途徑在網上搜尋產品，品牌如何可以在無限貨架中脫穎而出，並為消費者提供良好的購物體驗將會是至勝關鍵。
品牌應善用備有「發現式商務」工具和解決方案的平台，預測消費者的需求，並締造沉浸式的探索購物環境，從而達到「擴大客戶群」、「提高觸動意願和購買率」、「深化顧客關係」和「創新購物體驗提升購買慾」等各項目標，提供全方位的服務，滿足消費者。
●擴大客戶群：隨著消費模式的改變，品牌應著重為消費者提供個人化空間。不少品牌透過社交平台的店舖功能，提供此個人化的空間，讓消費者在平台上 上展開個人化購物之旅。消費者可以從喜愛的品牌和創作者的賬戶上瀏覽選擇、按不同類別如美容和家居等篩選、在一個地方一次過購買喜愛的服飾。92%的受訪者表示他們曾在社交平台上發現商品時立即購買。品牌可以透過提要、直播/影片、捲軸等所有個性化格式發布產品，並加上標籤，讓消費者在發現旅程中輕鬆購物，遇到合心儀的產品時即可輕鬆購買。
●提高觸動意願和購買率： 由於消費者經常透過觀看直播影片和現場直播接觸到更多種類和數量的新產品和服務，而且直播往往刻意營造迫切感，也觸發更強烈的購物衝動。品牌和零售商可多運用 直播帶貨(Live Shopping) 創造出能激發靈感的購物體驗，商家將能夠選擇在直播購物時展示的產品使用播放列表進行直播，讓消費者在看到心動的商品時，能一鍵與企業商家展開對話，以提高仍處於考慮階段消費者的購買率。
●深化顧客關係：很多消費者在購物過程中都會透過即時通訊軟件向商家發送訊息提問、支援、追蹤交付，或者直接在該些軟件的私訊功能的對話中瀏覽商家的店舖並購物。這種購物方式全面結合了購物的最佳體驗和網上購物的便利。商家更可在訊息對話中分享商店連結，讓消費者和商家可以輕鬆討論產品並瞭解更多資訊。
●創新購物體驗提升購買慾：AR應用(擴增實境)越趨流行，商家亦希望透過增加AR的應用，為消費者提供身臨其境的購物體驗，增加購買慾。現時有不少美容和家居裝飾品牌已經使用AR Try-On功能，讓消費者即使在家都可使用AR技術試用一下如化妝品的產品，看看效果後再作購買決定。另外一些AR動態廣告功能，可以讓賣家上傳 AR 產品目錄。這些廣告將根據消費者的興趣、意圖和行為自動向他們展示相關產品，而AR產品目錄將支援產品廣告中的 AR 虛擬試穿效果。由於大部分消費者通過社交平台作出購買決定，各平台亦就此推出不同功能，以協助商家提高消費者的購買欲。大部分消費者在平台上用照片搜尋產品，讓消費者能夠使用照片而不是文字來搜尋產品。只須點擊照片搜尋，或直接用相機拍攝或上傳照片進行搜尋，輕鬆發掘心中想要的產品。
消費者的購物習慣改變，對企業有更高的期望和要求。企業不僅要預測消費者想要什麼，還要預測他們何時需要。現在是變革和新機遇的開始，商家應採取「發現式商務」策略，洞悉並瞭解消費者的轉變，與消費者建立有意義且持續的關係，在 2022 年及以後贏得消費者的心並建立長遠關係。
作者： Meta 大中華區產品營銷總監劉文雅女士，負責Meta旗下平台 (Facebook、Instagram、Messenger、WhatsApp) 廣告方案產品推廣。劉女士過去一直負責為大型科技公司推廣廣告平台產品，擁有10多年經驗，熟悉數碼營銷產品、趨勢及策略。
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