【直播帶貨】企業老闆同網紅主播「爭飯碗」 不為賺錢只為交友?

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大眾參與,全民直播。繼明星藝人、官員政要加入「直播帶貨」行列後,不少內地企業老闆也開始與薇婭、李佳琦等網紅主播「爭飯碗」,紛紛在各大平台建立個人直播間並開啟「帶貨模式」。

在直播行業這個江湖上,企業CEO爭相現身只是為了賣貨嗎?到底是甚麼原因刺激企業家加速入局?「金主爸爸」親自出馬,比起專業帶貨的網紅主播,消費者更願意買誰的賬?

攜程創始人梁建章每次在直播帶貨節目中都會玩cosplay表演。(網上圖片)

據內媒《澎湃新聞》統計,踏入6月,內地已有約20位企業創始人或CEO開啟直播帶貨,行業涉及文旅、汽車、餐飲、家電、美妝等行業。最早嘗鮮應該是內地旅遊網站攜程創始人兼董事長梁建章,他已在抖音、快手、微信等平台完成了10多次直播。

4月1日,錘子手機創始人羅永浩首次在抖音直播,全程共有4800多萬人觀看,實現了單場1.1億元(人民幣.下同)的銷售額。此外,百度CEO李彥宏、搜狐CEO張朝陽、網易CEO丁磊等內地「互聯網大佬」也緊跟潮流落場直播,帶貨效果則各不相同。

其中最受輿論關注、被行業人士分析得最多的案例,依然是從底層業務員做起,一步一步做到格力電器總裁的「網紅企業家」董明珠,她又被稱為家電業的「拼命三郎」、「中國的阿信」。其實做直播前,對互聯網持保守態度的董明珠曾接受央視採訪,她當時並未看好「直播帶貨」這種新營銷模式,「大家都往這個方向走的時候,我依然還是堅持我的線下。」董明珠還解釋稱,自己不願意轉向網上銷售,是不想讓格力門市60萬銷售員失業。

但今年受疫情影響,格力電器一季度營收約204億元,按年減少近5成,歸屬於上市公司股東的淨利潤也只有15.58億元,按年下滑超過7成。為勢所迫,董明珠也只好開始跟上「直播帶貨」潮流。從4月24日到6月1日,董明珠一共做了四場直播,銷售額分別是22.5萬元、3.1億元、7億元、65.4億元,同時跑遍抖音、快手、京東、淘寶等直播平台,坊間稱其為「帶貨女王」。日前的「6.18」促銷活動,董明珠也再度粉墨登場直播帶貨,銷售額高達 102.7 億元,又一次打破紀錄。

董明珠直播推銷格力電器產品,銷售額屢創新高,坊間稱她為「帶貨女王」。(資料圖片/視覺中國)

根據數據顯示,網紅主播李佳琦在618當日的總銷售額為2億元,另一位網紅主播薇婭是1.4億元。單看數字,董明珠直播帶貨的銷情一騎絕塵,但考慮到家電類產品客單價格更高,並不能以此來說明董明珠真正「打敗」了李佳琦和薇婭。此外,格力電器銷情亮麗的背後也引起不少質疑,比如有人懷疑董明珠委託代理商(經銷商)到直播室下單,坊間還傳聞格力強制上游供應商採購空調1500萬元,但董明珠對此否認。

不可否認的是,個性十足的企業家在直播間為自家產品站台,確實對產品銷情有促進作用。此外,老闆親自下場直播帶貨,還可以免去佣金和坑位費(出場費)成本,但這是否意味會削弱網紅直播帶貨收費模式的競爭力?

有分析就指出,企業家可能懂貨、專業,但不一定能帶貨。如果按照董明珠一貫愛強調「格力掌握核心科技」的故事,觀眾不一定愛聽,因為她每次開播,留言區多數也只關心「購物券甚麼時候發放」。海爾集團CEO張瑞敏更坦言,所有的直播帶貨不管多麼紅火,都不能缺少「全網最低價」這句話。

企業高管自身又如何理解直播帶貨的現象?小米創辦人雷軍評價稱「可以重振消費信心」,是一件好事。而丁磊的直播帶貨主題為「感謝熱愛者——不賺錢,圖個樂」,似乎和羅永浩直播主題「不賺錢,交個朋友」有異曲同工之妙。張朝陽則認為,直播帶貨不是一個風口,而是長期的趨勢和新的營銷方向。

董明珠(右)與兩位內地網紅主播薇婭(左一)、李佳琦(左二)上同一節目談直播帶貨。(央視財經截圖)

有趣的是,「帶貨女王」董明珠卻認為,「帶貨是忽悠(誘人上當)」,應該用真誠和品質取勝。日前在央視財經一期關於直播帶貨的節目上,董明珠也被問到為甚麼格力沒有找薇婭或李佳琦帶貨,她更直言「自己根本不認識薇婭李佳琦」,又稱選擇親自帶貨,是因為沒有人比她更了解格力的產品。

被冠以「互聯網營銷師」頭銜的李佳琦和薇婭當時也在節目現場,聽到董明珠的回答後,薇婭表示,「董老師可能會對她的產品更了解,但我們需要去了解很多產品,而且我們站在第三方的角度來看可能會更加中立。」李佳琦則直接回應說:「沒有人比董明珠老師更懂空調(冷氣機),但是我們更了解消費者,付錢的人是消費者,而不是做空調的人。」二人言下之意,似乎是想表達KOL主播作為一名「超級導購」,其營造的用戶體驗才是他們最大優勢。

▼圖輯|董明珠自稱更懂產品 薇婭、李佳琦「反駁」:

關於企業家跟風入局,內媒《新浪科技》引述直播電商業內人士的意見稱,企業家想通過直播打造個人IP比較難,需要持續地投入,可持續性不高。而且這種情況只適合如董明珠、雷軍這樣的企業家,以及在市場有影響力的人,普通企業老闆去做,由於市場影響力有限,或許還不如電商平台旗艦店鋪的影響力大。

正如丁磊和羅永浩的「不賺錢」宣言,帶貨未必是企業家直播的核心考量,直播帶來的廣告效應大於經濟效應。產業觀察家梁振鵬亦指出,很多企業董事長和總裁都選擇直播帶貨的營銷方式,主要是今年很多企業受新冠疫情影響比較嚴重,經營壓力比較大,直播帶貨也是新銷售渠道的積極探索。此外,直播帶貨也可以增加企業的知名度和流量,引起社會輿論關注,可以省去很多廣告費,有的直播效果已經超過廣告帶來的效益。



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