【01觀點】玩具反斗城陷財困 源於只賣不造

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美國玩具反斗城在七十周年前夕正式於維珍尼亞州申請破產保護,並委託律師行進行債務重組。一些評論認為,這間著名玩具連鎖店落得今日下場,源於不敵網購平台和大型購物中心挑戰以及傳統玩具受歡迎程度降低。不過,此一零售巨擘中衰之故,其實也與它過去未能夠建設自家品牌有關。經營零售生意固無不可,但玩具反斗城的由盛轉衰,卻足以警示企業家不能耽於安逸,單靠代理產品賺取差額利潤;只有務實經營特色產品,才能免被時代淘汰。

後來亞馬遜等電商加入競爭,進一步分薄玩具反斗城的客源。(路透社)

銷售模式落後時代 委託網購自曝其短

美國玩具反斗城最初的發跡之道,在於發現玩具市場顧客與商品的配對失衡。當初玩具廠商主要散貨地只有自家專賣店或是零散的雜貨鋪,故此配銷成本相當高昂。反斗城以開發連鎖玩具專門零售店為目標攻入了此一市場,並且挾持開放式店面、貨物種類繁多、物流管理效率等優勢,逐一擊敗Child World、Kiddie City等,成為家庭購買玩具的最方便渠道。

可是自從1990年代,反斗城地位就開始遭到外來挑戰。以沃爾瑪(Wal-Mart)為首的一眾大型購物中心興起,透過價格戰方式入侵了玩具市場,到1998年已經讓反斗城喪失美國最大玩具零售商位置。來到21世紀,網上購物風氣逐漸流行,反斗城卻未能夠把握機會發展自家的網購平台,倒將此一服務外判給亞馬遜(Amazon),並且簽約協定由亞馬遜獨家在網上銷售反斗城商品,但結果亞馬遜又容許其他零售商售賣玩具以吸引更多顧客,雙方不歡而散,甚至為此對簿公堂。

回頭看來,反斗城外判的舉動實屬不智。畢竟零售商另找網上平台本身就存在相當風險,因為對方隨時可以反客為主搶攻同一市場。反斗城與亞馬遜終止合約後,在2006年建立自家網購店面,無奈時機已過、步伐遠遠落後其他對手,生意遭蠶蝕為意料中事。到2016年,美國人在亞馬遜購買玩具和嬰兒產品的金額近170億港元,為玩具反斗城的一倍有多。

沃爾瑪集中賣部分玩具,薄利多銷,早年已成功超越玩具反斗城。(路透社)

代理零售不如實業 建設品牌才是正道
 
比起代理銷售問題,玩具反斗城長年盤據着業界龍頭,自家卻無法發展出一種產品範圍多樣化的明星品牌,這點可能才是它陷入目下困局的主因。近期有人將日本萬代(Bandai)股價飆升與反斗城破產一事作對比,可是萬代從1950年起家之初就是玩具製造商,與刻意打造專門零售店的反斗城性質迥然不同,不過正是這種「跨界」比較進一步揭示了反斗城只賣不造的流弊。

差不多跟反斗城發現連鎖銷售商機的同時,萬代就留意到授權產品發展潛力,並且爭取到各種電影、特攝片玩具模型的商品化權利,最後還直接收購以《高達(Gundam)》動畫系列著名的日昇(Sunrise)公司,做出一條從動畫到模型的自有品牌完整產品線。到近年開始流行電子娛樂時,萬代也很快適應市場新趨勢,先是推出「他媽哥池(Tamagotchi)」系列電子寵物,其後又與電玩廠商南夢宮(Namco)合併,進一步將其產品範圍擴闊到電子遊戲方面。

反觀經營逾半世紀的玩具反斗城,它勉強說建立了的品牌,僅得一隻沒多少人知曉其名Geoffrey的長頸鹿,而且與牠相關的產品類型還十分有限。至於Geoffrey以外的其他反斗城「獨家品牌」,影響力與知名度又明顯低於同類授權產品,例如當戲院接連上映美國漫畫作品時,人們只會去買美國隊長或鐵甲奇俠的玩偶,而不是什麼聞所未聞的True Heroes軍事主題模型系列。

來自第三方商業電影、動漫、電玩的產品,背後有一套宏大的故事與世界觀支持,從而賦予了它們豐富的個性與吸引力。反斗城自家未落力經營的一眾「獨家品牌」則欠缺這種優勢,展現出來的只有一個又一個臉譜化的無名角色,加上它每條產品線範圍種類又很狹窄,當然較難引起不同年齡階層消費者的共鳴。

原來來年是永井豪大師出道50週年,難怪BANDAI已排隊推出大批萬能俠超合金。

反斗城模式難長久 萬代不易貴在品牌

若從這個角度來看,玩具反斗城之所以會淪落至今日局面,也許早在選擇零售代理時就埋下伏線。它所走的是讓別家廠商來賣產品的路,但這種中介銷售服務易受外圍市場及技術環境影響,而反斗城受到大型購物中心及網購平台的夾擊,正正體現此一策略絕非獨步單方。相反,萬代專心製作有銷路的產品,透過授權與收購確保有利可圖的明星品牌,並且跟隨市場風氣轉變增加產品種類,扎扎實實走在建設品牌的路,如此才成就了它今日的成績。

環視香港各行各業,其實也有無數的「玩具反斗城」,正在代理銷售的高台上搖搖欲墜,它們什麼時候才能醒覺「萬代不易」的法則呢?



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