植入式廣告新規定下 TVB台慶食炸雞仍違法 能達真正「放寬」?

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通訊局昨日(5日)宣布放寬對電視節目內間接宣傳的規管,只要符合相關規定,電視台容許將收取報酬的植入式廣告加插在節目內。不過,通訊局並沒有列出明確、具體的規定,只以例子說明不同情況下,何謂違規,或令電視台難以判斷標準、尺度何在,難達放寬效果。通訊局指,以免妨礙創作自由,不會作硬性規定,但觀乎海外的例子,硬性規管植入式廣告與創作自由沒有必然的關係。

2015年《萬千星輝頒獎典禮》入面,無綫安排一眾藝人食連鎖炸雞店嘅炸雞。﹝資料圖片﹞

新規定尺度模糊 標準或不一

電視廣播有限公司(TVB)在2015年的《萬千星輝頒獎典禮》中加插藝人即場食肯德基炸雞環節,被指是植入式廣告,食炸雞環節歷時1分12秒,有14秒清楚見到KFC商標。通訊局翌年裁定無綫違規並罰款15萬元,引起社會對植入式廣告的討論。通訊局2017年9月決定檢討《電視節目守則》和《電視廣告守則》,委託一間獨立的意見調查公司進行全港意見調查,也舉辦了六場專題小組討論會,收集市民和各界的意見。

現時的《電視節目守則》一般禁止間接宣傳,但容許持牌機構播出符合某些基本原則的植入式廣告。通訊局公布,由本月27日起,持牌機構將獲准在電視節目中播出間接宣傳(新聞、時事、兒童、教育、宗教儀式除外),條件為植入式廣告的表達方法須「自然及不突兀」、不得直接推銷或建議使用產品及服務。

除了台慶外,TVB的節目《後生仔傾吓偈》請來19個人一同做節目,但節目有3分1時間都見到炸雞商標(按圖放大):

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平情而論,該「炸雞廣告」極為突兀,就算從商業的角度來看,也是失敗之作,TVB無疑是自取其辱。但是電視台的收入和節目質素有一定關係,如果電視台能夠將廣告費用於節目投資,對觀眾來說本非壞事。TVB在2014-2016年間的廣告收入累跌七億元,近五年的盈利更是不斷下跌,製作的節目缺乏創意,令節目的質素下降,才是其盈利下降的主因。不過,近年TVB似乎經過反省、汲取「失敗」的經驗,開始製作具創意的節目,而所需的製作費用亦不菲,須開拓更多廣告來源。通訊局亦曾多次提到香港影視業的經營困難,故放寬規管植入式廣告有助電視台增加廣告來源,或有助電視台開拓財源。

東阿阿膠以植入式廣告方式在內地熱門劇集《女醫明妃傳》、《甄嬛傳》中宣傳產品(按圖放大):

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不過,在新規定下,通訊局並沒有提供客觀、可量度的標準說明何謂「自然及不突兀」,只是列舉了多個例子解釋;換言之,通訊局只能就單一事例去界定電視台的做法是否恰當,標準或會不一。以TVB因台慶吃炸雞被罰一事為例,當局舉例稱:「於衣香鬢影的表演晚會中,嘉賓用手撕開食物,及鏡頭重複出現食物品牌及商標,屬不自然及突兀」,但局方並沒有進一步解釋如何造成「自然及不突兀」。說到底,「自然及不突兀」是以主觀的量度標準。況且,觀眾和當局對於「自然及不突兀」的接受程度不一,通訊局會以廣播事務管理局的意見和接受程度為主要考慮因素,還是市民、公眾的意見,也實成疑問。

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具體規定減低「誤墮法網」機會

此外,新規定還提及,電視台須「沒有持續或頻密的特寫鏡頭展示產品上的商店名稱或商標」,但當局並沒有明確訂立展示產品上的商店名稱或商標的次數限制,規定亦具爭議的空間。局方解釋稱:「我們不傾向就這方面作硬性規定,以避免妨礙創作自由。」然而,硬性而具體的規管與節目質素並無直接關係。韓國的影視業發展蓬勃,近年更成為亞洲各國的學習對象,而事實上,韓國放寬對植入式廣告的規管十分具體,規定植入式廣告不得超過節目時間百分之五;台灣也有規定植入廣告的播放時間,在每小時之內不得超過3分鐘,又或展示商標不得明顯(不可超逾電視屏幕的四分一)。

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而且,含糊不清的標準和監管尺度或令製作人「誤墮法網」,須時常猜度觀眾和局方的接受程度,反而不利創作,變相成為另類的「掣肘」,未能達至「放寬」之效。



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