黃冠麟專欄

家品連鎖店「日本城」創辦人劉栢輝曾言，前半生為公司前往日本超過100次。這種個人經歷投射到品牌上，「日本城」三個字承載的是一代香港人對「日本製造」的信任。然而，經營35年的「JHC日本城」宣布改名為「JHC真好城」。搣甩「日本」兩個字，換上「真好」——這個動作說明品牌企業對自身定位的重新想像，而這種想像是否合乎當下香港人的口味，則需要用時間去驗證市場反應。

「日本」二字曾是「光環」

從消費心理學的角度看，品牌名稱是消費者建立產品形象和聯想的核心元素。一個好的品牌名稱能幫助消費者快速辨識和記憶產品，增加品牌忠誠度和購買意願。「日本」二字在昔日香港消費者心中，就是一個強而有力的品質暗示，有效縮短消費者的決策思考路徑。

日本城在北角渣華道開設第一間家品店時，正值1990年代初日本文化在香港的巔峰時期。日劇《東京愛情故事》和《悠長假期》席捲全城，樂壇天王如譚詠麟的大量歌曲也是採用日本編曲，市民的家電首選樂聲、大金。「日本」兩個字，本身就是品質與品味的保證。

日本城的初期形態，並非今天的綜合家品店，而是一間「十蚊一件」的夜冷鋪。這種經營模式源自1990年代日本泡沫經濟破滅後大為流行的「100圓店」。日本城母公司國際家居零售主席魏麗霞坦言，35年前集團正是透過進口優質日本貨品，才贏得清晰的市場定位和顧客支持。換句話說，「日本城」這名字正是當時精準的市場定位，告訴消費者有日本品質、日本設計的家品。就連「十蚊一件」的先進銷售模式，都是「日本化」的操作。

當「光環」變成了「包袱」

消費心理學研究發現，品牌名稱的變更可能導致消費者無法識別產品，從而造成品牌忠誠度的流失和市場份額的下降。然而，當原有的品牌名稱已經與實際產品內容產生脫節時，繼續保留反而會削弱消費者的信任。35年過去，全球供應鏈已經徹底重組，日本城店內絕大部份貨品亦早已不是日本製造。繼續掛着「日本」的招牌，反而成了一種虛假宣傳的嫌疑。改名「真好城」，表面上只是換了兩個字，實際上是將品牌從「產地標籤」的框架中解放出來，重新定義為「品質標籤」、「最真最好」。

具有暗示性的品牌名稱，能夠提高消費者對產品的認知和記憶。「真好」二字直接傳遞了品質承諾，比「日本」這個產地標籤更能精準地傳達品牌當下的核心價值，重視品質而非盲看產地。更關鍵的是消費者的認知轉變，昔日「日本=優質」的公式，在今天已經不再理所當然。新一代消費者對產地沒有上一代人那種執着，反而更看重性價比、設計感與品牌故事。與此同時，市場上同類型的競爭者如大創、執笠倉、夜冷店仍然以「平價貨」形象營運。日本城如果繼續留在這個陣營，只會與它們一起被市場邊緣化。

規避捲入政治的商業理性

除了產品內容與消費者認知的變化，還有一個不便明言、卻無法忽視的考量：開拓內地市場的政治風險規避。麥當勞在中國改名「金拱門」，是為了淡化美國色彩、融入本土市場。日本城改名「真好城」的邏輯如出一轍。帶着「日本」兩個字進入內地市場，等於在身上貼了「可能被針對」的標籤。一旦遇到反日情緒高漲的時刻，這名字本身就是潛在的引爆點。「改名」與其說是文化選擇，不如說是風險管理。國潮日新，日本貨在香港市場的號召力，已經大不如前。與其抱住過時的光環不放，不如主動拆掉它，重新定義自己。

魏麗霞亦言，面對當前零售市場的結構性轉變與外部挑戰，集團必須革新；又指過去35年集團的全球供應鏈成熟，單一產地標籤不再反映當下的經營模式。這個檯面上的理由也很合理。從供應鏈風控的角度看，淡化單一國家色彩，能賦予採購團隊更大的彈性，不受產地刻板印象局限，從而更靈活地從全球引入高性價比貨源，減低地緣經濟與匯率波動的依賴風險。只是，這已非今天才發生的事，事實上，走進未改名前的日本城，絕大部份的產品已是中國貨，筆者有時也笑謂不如將之改名為「中國城」或「國貨城」更直觀一點。

以香港都會大學改名為例

香港都會大學（前身為香港公開大學）的改名案例，與日本城改名「真好城」異曲同工，兩者都說明了當一個品牌的核心業務與公眾認知出現嚴重脱節時，果斷重塑品牌是生存與發展的必經之路。香港公開大學創校之初，使命是以遙距模式為在職人士提供公開教育；但隨着時代變遷，公大已由一所遙距教育院校，轉型為提供全日制學士、碩士及博士課程的綜合型大學。然而，「公開」二字卻讓公眾與僱主誤以為它仍只開辦兼讀制遙距課程。

這種「名實不副」直接影響了學生和畢業生的切身利益。有畢業生反映，求職時僱主因校名誤解其學位資歷；亦有學生難以申請其他大學的交換生或研究生課程。甚至連教師在海外學術交流時，也會因校名而被質疑學術水平。終於大學管理層決定啟動改名程序，亦引來公眾熱議。

與日本城一樣，品牌重塑也需要時間發酵。改名初期，有逾九成學生反對「香港都會大學」這個新名稱，也有校友直言「一世都係『公大』人」。但時至今日，當「都大」已成為社會廣泛接受的名稱，社會大眾已很少再以舊名稱呼它。如今，香港都會大學已發展成為全港最具規模的自資院校，全日制本科生人數位居全港第五，更在《QS世界大學排名2026》中首次上榜。改名後的香港都會大學，將遙距課程整合至新成立的「公開進修學院」集中管理，而主體則全力發展全日制及研究課程。這一策略與日本城將「日本」標籤剝離，集中發展「真好」品質的路徑如出一轍。

如果說日本城改名是零售品牌的主動升級，那麼都會大學的改名則是一場關乎生存的戰略調整。當一個機構的「名字」本身已成為其發展的最大障礙時，改名就不再是選項，而是必須。兩者的共同教訓是：品牌名稱必須忠實反映當下的業務實質，否則就會成為一種「負資產」。正如「日本城」改名「真好城」是為了從「產地標籤」轉向「品質標籤」，「公開大學」改名「都會大學」，也是為了從「遙距教育」的歷史標籤，轉向「綜合型、國際化、應用型」的未來定位。

改名後面對真正考驗

「日本城」招牌於香港深入民心，願意重塑品牌的商業決定極為大膽。品牌名稱代表了一個產品或企業希望被消費者記得的印象，因此企業大多不輕易改名，以免得不償失。「真好城」名字掛起，短期內勢必面臨消費者的認知陣痛，市場將觀望其貨品與銷售模式是否真的有相應變化。母企國際家居零售為「真好城」設計了四大方針，包括優化產品組合實踐「真好品質」、提升顧客體驗打造「真好服務」、擴大戰略合作建立「真好生活平台」、拓展銀髮經濟履行ESG責任。具體動作已經展開，包括與HKTVmall及友和YOHO合作提供取貨點服務，獲京東自家品牌「京造」及「OCHAMA」的銷售權。

當然，這也令筆者產生不好的聯想，是否改名是為了進行戰略收縮的前置準備——2025年，麥當勞在香港出售自置舖位，隨後便推出「體驗式」餐單，被視為輕資產轉型的先兆。「日本城」今次改名，會否也預示着某種戰略收縮？

品牌名稱更改後，消費者的信任與忠誠能否順利轉移，取決於新名稱與消費者既有認知的契合程度。「真好城」三個字能否在消費者心中建立起與「日本城」同樣深厚的情感連結，真正的考驗在於「真好城」的招牌掛上去之後，店內的產品、服務、體驗，是否真的能夠配得上「最真．最好」這四個字。如果只是換湯不換藥，那麼這次改名最終只會淪為一次失敗的公關。但如果能夠藉此契機完成從產品到服務的全面升級，則可能是一次成功的品牌重構。不妨，讓子彈飛一會兒。

作者黃冠麟是公共行政博士生，文化工作者，學研社成員。

文章僅屬作者意見，不代表香港01立場。

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