葉文瀚博士專欄

一部iPhone推出，可以有幾癲？有人通宵看發布會，有人凌晨排隊，有人忙着搶購，亦有人忙着防信用卡被盜刷、提防網上詐騙。這幾天，全球媒體、社交平台以至品牌的廣告人，似乎都在圍着一部手機轉。不過，筆者最留意的，卻不是新iPhone有多少新功能，而是全球品牌這幾天如何爭分奪秒「抽水」。

筆者作為一個前4A廣告人，看到這些Newsjacking（借勢營銷），總會特別興奮。所謂Newsjacking，就是趁着一宗新聞或熱門事件突然成為全民話題時，品牌迅速加入對話，借勢把別人的新聞變成自己的創意舞台。做得好，是神來之筆；做得不好，就只是硬要「搭順風車」。

全球品牌爭相「抽水」

這次全球品牌的表現，尤其精彩。《The Economist》一向最懂得用簡單而尖銳的方式捕捉時事。這次面對摺疊手機熱潮，他們推出一句「Foldable since 1843」，把自己創刊於1843年的歷史，與今日科技界最熱門的摺疊手機放在一起，變成一個帶點荒謬卻十分精準的笑話。

科技品牌在努力告訴大家，摺疊手機有多新、有多先進，《The Economist》卻用自己的「1843」提醒大家：我們早就有「摺疊」了。它沒有跟着大家認真討論手機規格，反而拿整個科技界的狂熱來開玩笑。這種創意，往往比直接買一個大型廣告位更令人記得。

但真正令筆者會心一笑的，是我最喜歡的Samsung New Zealand。

一個Tim Cook已經夠了

Apple推出摺疊iPhone後，Samsung很快便出手。他們找來一位住在紐西蘭Palmerston North的普通人，名字剛好也叫Tim Cook，而且外形亦與Apple前行政總裁Tim Cook有幾分相似。廣告中，這位「Tim Cook」一本正經地介紹Samsung Galaxy Z Fold8，甚至刻意模仿Apple產品發布會那種隆重、信心十足的說話方式。直到最後，觀眾才發現，他其實是來自Palmerston North的另一位Tim Cook。

這個點子實在太簡單，卻又太聰明。你看到「Tim Cook」三個字，腦海第一時間自然會想到Apple。當你發現原來是另一個Tim Cook，笑位已經出現，而Samsung亦已經成功把自己的產品帶進你的腦袋——這就是創意。

創意不一定要靠大製作

筆者職業生涯最早便在4A廣告公司開始，而自己亦在紐西蘭成長。回望這段經歷，我愈來愈明白，當年為甚麼會喜歡那裏的廣告與創意。

紐西蘭的廣告界有一種很特別的基因。市場不算大，資源未必比得上美國、英國等廣告大國，但他們很少認為「沒有大預算」就等於「做不到大創意」。很多經典作品，靠的不是昂貴製作，而是一個夠聰明的念頭、一點幽默、一個出人意表的轉折。

Samsung這次找Tim Cook，正是很典型的Kiwi式創意。它沒有長篇大論比較Apple和Samsung的規格，也沒有把廣告拍成一場硬銷產品的科技示範。它只是找到一個真實存在的巧合，再把這個巧合發揮到極致。觀眾笑了，產品亦自然被記住。

速度只是入場券

這正正是Newsjacking最難、也是最好玩的地方。因為真正的「抽水」，從來不只是快。當一宗新聞爆出，幾分鐘後已經有人出Memes，半小時後品牌亦可能跟着發Post。但速度只是入場券。真正高明的借勢，需要同時做到快、準，而且有自己的品牌性格。

太慢，熱潮已經過去；太快，大家可能還未明白笑點在哪裏。最重要的是，如果只是把新聞標題改幾個字、換張圖片，再加上自己的Logo，那不叫創意，只是跟風。

香港人很會「抽水」

香港其實非常懂得「抽水」。我們的網絡文化、時事觸覺和反應速度向來很強。某件事情發生，幾分鐘後可能已經有人做Memes；品牌亦很快便可以加入戰團。論「識玩」，香港人絕對不輸。

但有時候，我們欠缺的不是速度，而是最後那一下。有些品牌太急着上車，結果只是重複網民已經講過的笑話；有些則等到熱潮過了一兩天才出現，大家已經笑完，品牌才姍姍來遲。更多時候，內容雖然用了熱門人物、金句或者新聞圖片，卻沒有真正與品牌本身產生關係。

抽水的最高境界

好的Newsjacking，應該令人第一眼笑，第二眼才發現：「原來這個品牌真的很懂自己。」Samsung這次之所以漂亮，正是因為它不是單純取笑Apple，而是把摺疊手機之戰、Apple發布會文化、Tim Cook這個名字，以及紐西蘭式幽默，一次性扣在一起。這才是「抽水」的最高境界。

今天大家在談iPhone，明天熱點可能已經完全不同。對品牌而言，最值錢的從來不是某一宗新聞，而是當所有人都望向同一個地方時，你能不能及時走進這場對話，並且說出一句只有你才說得出的話。

搶新聞更要搶注意力

這也是筆者最喜歡廣告創意的一個原因。廣告從來不只是叫人買東西。好的廣告，是知道世界正在發生甚麼，知道大家正在談論甚麼，然後在最適當的一刻，用一個意想不到的方式，讓人停下來看。

一部新iPhone可以帶來數以十億計的注意力，但能真正留在人腦中的，未必是發布會上的下一項規格。有時候，只是一個來自Palmerston North、剛好也叫Tim Cook的人。

這就是創意最迷人的地方。預算可以買曝光，但未必買得到一個令人會心一笑的念頭。

作者葉文瀚博士是聖方濟各大學創業培育中心副總監，亞洲行銷科技協會主席。

文章僅屬作者意見，不代表香港01立場。

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