李頴彰律師專欄

所謂「超級黃金周」，是指2026年中秋節與國慶假期重疊所形成的超長連假。許多內地上班族只需額外請假3天，便可享有長達13天的連續假期。當可支配假期突破10天，旅遊市場的版圖亦隨之重組。過去因時間成本過高而被排除在外的歐洲、澳洲、冰島及北歐等長途目的地，一夜之間成為現實選項。然而，今次「超級黃金周」最耐人尋味的，並非有多少人選擇出國旅遊，而是大量中國旅客最終竟不約而同地流向相近目的地。

長假選擇激增
行程驚人同質

不少中國旅客在社交平台分享着近乎一致的旅遊經歷。無論是在澳洲大洋路十二門徒石（The Twelve Apostles, Great Ocean Road, Australia）、奧地利哈爾施塔特（Hallstatt, Austria）、意大利多洛米蒂山區（The Dolomites, Italy），還是冰島南岸瀑布群（The South Coast Waterfalls of Iceland），他們經常發現身邊充斥着來自中國各省各地的同胞。更有趣的是，這些跨越半個地球而來的中國旅客，往往站在相同觀景點，以相近角度拍照，光顧相似餐廳，入住同類型民宿，並沿着幾乎一致的路線移動。

這種高度趨同的旅遊模式背後，其實隱藏着一個頗具社會學意味的悖論。理論上，今日自由行旅客比歷史上任何時代都享有更大的選擇自由。隨着網上訂票、訂房及行程規劃工具日益普及，旅客早已毋須依賴旅行團或旅行社安排旅程。照理說，旅遊模式應當因此變得更加多元。然而現實呈現的卻是另一幅圖景：選擇自由增加，選擇結果卻愈趨一致。過去旅行團旅客集體走上相同路線尚可理解，因為行程本由旅行社統一設計。但在人人皆可自主規劃旅程的年代，大量旅客仍不約而同地走向相同景點、複製相似體驗，這種現象本身便耐人尋味。

若將此現象簡單歸因於中國人口規模，未免過於粗略。人口眾多固然能解釋為何中國旅客足跡遍布全球，卻不足以解釋另一個更值得關注的問題：為何無數自由行旅客最終仍不約而同地走向相同餐廳、相同景點與相似路線？答案或許不在旅行社，而在每位中國旅客手中的智能手機裏。

平台掌控視野
無形導遊導流

過去影響旅遊決策的是旅行社、旅遊書籍和親友推薦。今天則是小紅書、抖音等數字平台，以及其背後的演算法。演算法未必規定人們應該去哪裏，但它決定了人們首先看見什麼。這個循環的運作機制並不複雜：平台演算法偏好高互動內容，某個景點一旦被少量旅客發布並獲得點讚、收藏、評論，便會被推送到更多用戶的首頁。更多用戶前往後生產更多內容，進一步推高該景點的曝光度。在這個過程中，平台並非中立的信息通道，而是積極的偏好塑造者，它決定了哪些內容被看見、哪些被淹沒。結果是，一個原本平凡的觀景點，可能在數週內被塑造成「必到聖地」，而旅客以為自己在自由選擇，實際上只是在演算法預先篩選的選項中作出決定。

以冰島南岸某瀑布為例，數年前它只是自駕環島路線中的一個中途站。但當小紅書上出現幾篇高互動筆記後，該瀑布的搜索量在數月內暴增，隨之而來的是停車場擴建、周邊民宿漲價，以及大量旅客在同一角度拍照。這個案例具體展示了演算法如何把一個「路過點」變成「目的地」，而這個過程，在哈爾施塔特、多洛米蒂、大洋路十二門徒石等地反覆上演。

值得注意的是，這種機制與傳統旅行社的運作有本質差異。旅行社的集中是「由上而下」的：一間公司設計行程，千百名旅客跟隨。平台的集中則是「由下而上」的：無數旅客各自發布內容，卻在演算法的篩選下產生驚人的一致性。換言之，權力並沒有消失，只是從旅行社的手中，轉移到平台演算法的參數裏。

近年不少旅遊研究學者提出「平台中介旅遊」（Platform Mediated Tourism）的概念，指出數字平台早已不只是資訊提供者，更逐漸成為旅遊偏好的塑造者。在這種模式下，旅客看似擁有無限選擇，實際上卻是在同一套資訊系統篩選後的選項中作出決定。

網紅效應邊際
打卡模式疲勞

從這個角度看，今天的旅客其實同時變得更自由，也變得更不自由。自由的是，他們無須依賴旅行社。不自由的是，他們看見的世界愈來愈受到相同資訊系統的篩選。昔日站在旅行團最前方、手持小旗的導遊正在消失，但引導本身並未消失，只是從導遊手上轉移到手機螢幕背後。這種變化並不限於中國，而是全球旅遊業共同面對的新現實。

如今旅遊城市之間競爭的已不只是景點、酒店或交通網絡，更是演算法中的可見度。一座城市若無法進入旅客的推薦頁面，即使擁有豐富旅遊資源，也未必有機會被納入考慮範圍。換言之，競爭首先發生在手機螢幕裏，然後才發生在機場和景區之中。

對香港旅遊業而言，這正是一個值得深入思考的課題。當數以百萬計內地旅客在長假期間遠赴歐洲、澳洲、冰島乃至北歐各地時，香港雖然擁有地理接近、語言便利以及成熟基建等優勢，卻仍須與亞洲各個旅遊城市爭奪旅客注意力。若把原因單純歸結於經濟環境、匯率波動、航班供應或消費價格，自然並非全無道理，但這些因素仍未觸及問題核心。

真正值得關注的是，旅遊決策機制本身正在改變。許多旅客今天首先決定的並非要去哪裏旅行，而是先打開哪個平台。目的地往往是在瀏覽過程中逐漸形成的，而非預先確定的。

在這種情況下，一座旅遊城市要進入旅客視野，首先需要進入演算法的視野。然而，問題在於，「被看見」與「被認識」是兩回事。演算法能讓香港出現在推薦頁面，卻未必能讓旅客理解這座城市的複雜性。這正是香港真正的挑戰：不是如何被看見，而是如何在被看見之後，仍能保留那些無法被演算法完全定義的價值。

理解演算法規
創造不可複製

因此，香港旅遊業當然需要學會理解演算法。近年在內地社交平台上，表現較受歡迎的香港內容大多圍繞城市漫步、深水埗街區文化、西營盤咖啡店、維港夜景、郊野遠足、本地美食以及社區風貌。這說明香港並不缺乏吸引力，真正需要提升的，是如何把自身特色有效轉化為數字時代能夠傳播的內容。

然而，這並不意味着香港的目標應當只是成為另一個依靠流量成功的「網紅城市」。因為演算法雖然能夠創造曝光，卻未必能夠創造獨特性。平台偏好的內容具有高度可複製性：同一個拍攝角度、同一份必吃清單，因為容易模仿，所以容易傳播。這造成一個反直覺的結果，資訊愈豐富，體驗愈相似；選擇愈多，驚喜愈少。

事實上，愈來愈多經驗較豐富的旅客已開始對這種模式感到疲勞。當所有「秘境」都能在短時間內變成熱門景點，當所有照片都長得相似，人們追求的便不再只是打卡，而是探索。不再只是驗證攻略，而是尋找攻略之外的驚喜。

這恰恰可能構成香港最被低估的優勢。香港從來不是依靠單一景點取勝的城市。真正吸引人的，往往是整座城市所呈現的複雜性和層次感。旅客可以在一天之內從百年廟宇走到國際金融中心，從傳統街市穿梭至米芝蓮餐廳，從舊區小巷進入海濱長廊，再從城市核心抵達山野郊區。不同時代、文化和生活方式高度交織，共同形成一種難以複製的城市體驗。

這些特質未必最適合被壓縮成幾段短片或幾張照片，卻往往最值得被親身感受。因此，香港未來真正需要思考的，或許不是如何成為下一個演算法寵兒，而是如何在善用演算法的同時，保留那些無法被演算法完全定義的價值。

理解演算法，是為了讓旅客看見香港。超越演算法，則是為了讓旅客真正認識香港。因為「超級黃金周」現象所帶出的討論，從來不只是中國人是否比過去更願意出國消費，而是旅遊產業的遊戲規則正在發生深層次轉變。今天的旅客擁有前所未有的自由去規劃旅程，但他們的選擇同時愈來愈受到同一套資訊機制塑造。當選擇變得無限豐富，注意力反而變得愈加集中，而這或許正是當代旅遊業最值得深思的矛盾。

作者李頴彰是執業律師，暨南大學國際關係學院政治學博士候選人。

文章僅屬作者意見，不代表香港01立場。

01專欄精選不同範疇專家，豐富公共輿論場域，鼓勵更多維度思考。