李頴彰律師專欄

2026年10月31日，新加坡《聯合早報》發表題為〈大道歉時代來臨〉的評論文章，認為當前輿論對企業道歉的要求愈來愈高，甚至連發佈平台、語言版本及聲明曝光範圍都成為衡量誠意的標準，並擔憂道歉的社會功能因此被逐步稀釋。然而，若仔細檢視近年跨國企業處理爭議事件的實際情況，真正值得討論的問題或許並非消費者是否過度苛刻，而是企業自身是否早已透過一次又一次高度公式化、低成本化的危機公關操作，親手將道歉異化為缺乏約束力的商業話術。

近年企業面對爭議時，幾乎已形成一套標準流程。事件曝光後迅速發表聲明，表示高度重視，繼而向受影響群體致歉，最後承諾檢討流程、加強管理及持續溝通。這種回應模式已標準化至近乎可以由模板（Template）自動生成。然而問題在於，當公眾反覆看見相同措辭、相同承諾，卻始終看不到相應的組織改革、責任追究與制度調整，自然會開始追問：這究竟是一份真正承擔責任的聲明，還是一份旨在降低輿論壓力的公關文件？

因此，將當前社會對企業道歉的質疑簡單歸因於公眾愈來愈不願意原諒，其實忽略了一個基本事實。信任從來不是由道歉本身產生，而是由道歉之後的行動產生。企業可以要求公眾相信其誠意，卻無法要求公眾忽視其行為紀錄。當同類事件反覆出現，當同一企業多次發表內容高度相似的聲明，當所謂改善措施長期停留於文字層面，外界提高審視標準便不是情緒反應，而是理性判斷。

這種現象本質上是一個資訊不對稱問題。企業掌握內部決策過程、風險評估紀錄及事件真相，公眾所能接觸到的往往只有最終公開的一紙聲明。在資訊有限的情況下，消費者只能透過各種外部訊號判斷企業是否值得信任。正因如此，人們開始關注聲明由誰簽署、在哪個平台發佈、採用何種語言，以及總部是否參與決策。這些看似枝節的問題，實際上都是公眾判斷企業真實立場的重要依據。

正因如此，外界對語言版本及發佈渠道的關注，經常被誤解甚至刻意曲解。有人認為，要求企業不僅在中文平台道歉，還需在海外官網或全球社交媒體同步表態，屬於過度要求。然而問題核心從來不在於平台數量，而在於價值是否一致。如果企業在中國市場承認錯誤，將事件描述為嚴重失誤，但在其他市場卻保持沉默，甚至採取截然不同的敘事方式，那麼公眾自然有理由追問：企業究竟是真心認錯，還是僅因市場壓力而作出策略性表態？這並非民族情緒問題，而是企業治理問題。

事實上，跨國企業在創造收入與獲取利潤時，從不認為市場存在國界。品牌傳播可以同步覆蓋多個地區，產品銷售可以全球流通，資金結算亦能跨境完成。企業樂於強調自身的全球品牌形象與普世價值，但爭議發生後，卻往往希望將問題局限於單一市場處理，不願接受全球一致的解釋與責任標準。這種選擇性的全球化邏輯，本身便是公信力流失的重要來源。

以三麗鷗（Sanrio）與日本電視劇《VIVANT》聯名風波為例，事件在中國市場引發爭議後，最初回應主要集中於中國平台。其後外界開始追問總部立場，以及企業是否會在其他市場同步說明事件處理原則與未來合作標準。值得注意的是，其後企業確實進一步作出回應，並說明取消合作及完善審核機制的方向。這恰恰反映，跨市場交代並非無法做到，而是企業是否願意承擔相應責任的問題。

然而，比道歉速度更重要的，始終是道歉之後的具體行動。如果企業認定某項合作不符合自身理念，公眾真正關注的便應是審核機制為何失效、決策流程存在何種漏洞、責任如何追究，以及未來如何避免類似問題重演。這些問題直接關乎信任能否重建。相反，如果企業只是停留於「深表遺憾」與「虛心接受意見」等抽象表述，卻拒絕討論實際改革措施，那麼道歉便只剩下情緒安撫功能，而失去責任承擔功能。

一份真正有意義的道歉至少包含四個核心環節。首先是承認問題。企業必須清楚指出錯誤所在，而非透過模糊措辭迴避立場。其次是解釋原因。重點不在於推卸責任或尋找藉口，而是在於說明問題如何形成，使公眾能夠理解事件背景。第三是承擔責任。相關決策由誰作出、哪些環節出現失誤、組織將承擔什麼後果，都應有清晰交代。最後是提出改善方案，包括制度調整、流程改革、監督機制及執行時間表，使外界能夠檢驗承諾是否落實。缺少任何一個環節，都難以稱之為完整而具責任意義的道歉。

然而現實情況恰恰相反。現代企業最常採用的往往是成本最低的一部分。表達歉意容易，改革制度困難。發布聲明容易，改變治理困難。承認遺憾容易，承擔後果困難。當企業發現口頭道歉遠比內部改革便宜，道歉便逐漸異化為風險管理工具。它的目的不再是解決問題，而是盡可能降低事件持續發酵的風險。

也正因如此，消費者開始逐字審視企業聲明。有人將這種現象視為過度挑剔，甚至批評公眾刻意尋找漏洞。但換一個角度思考，企業本身難道不是如此運作嗎？

跨國企業經常聘請專業法律顧問與公關團隊研究每一句措辭，仔細評估哪些字眼可能引發法律責任，哪些表述可以降低賠償風險，哪些說法最有機會平息市場情緒。既然企業容許自己以高度專業方式設計話語，消費者以同樣認真態度分析這些話語，自然也是成熟市場的一部分。若前者被稱為專業管理，後者同樣應被視為理性監督。

更深層而言，當代中國消費市場的重要變化，並非消費者變得更加情緒化，而是消費者變得更加制度化。過去不少企業習慣將市場理解為銷售對象，將購買行為等同支持行為。然而在資訊高度流通的時代，消費者已不再只是購買者，同時也是監督者、評論者與資訊傳播者。他們關心的不只是產品品質，更包括企業如何決策、如何治理，以及如何履行自身承諾。

這種轉變恰恰反映市場正在走向成熟。成熟市場的重要特徵之一，正是企業必須接受來自公眾的持續檢驗。品牌價值不僅來自廣告投入或市場推廣，更來自企業在壓力之下能否維持言行一致。當企業長期透過價值理念塑造品牌形象，公眾自然有權以同樣標準檢驗其實際行為。不能一方面依靠價值敘事獲取品牌溢價，另一方面又拒絕接受價值審查。

因此，今天真正值得警惕的並非所謂「大道歉時代」，而是「廉價道歉時代」。如果一份標準化聲明就足以終止所有質疑，如果一句「對不起」便能自動恢復公信力，那麼道歉最終只會失去原有價值。真正維護道歉意義的方法，不是降低公眾的要求，而是提高企業的責任標準。

面對全球化市場，任何希望長期經營中國市場的跨國品牌都必須理解一個現實：中國消費者拒絕的從來不是道歉本身，而是敷衍的道歉。質疑的也不是企業犯錯，而是企業試圖以最低成本處理錯誤。市場愈成熟，對責任的要求便愈清晰。公眾愈理性，對誠意的定義亦愈具體。

真正能夠重建信任的，從來不是一份寫得漂亮的聲明，而是一套可以被驗證的行動機制。企業可以犯錯，可以解釋，也可以尋求原諒，但無法要求社會放棄判斷。當消費者開始追問制度、流程、責任與改革時，這並不意味道歉失去價值。恰恰相反，這意味社會終於不再接受把道歉當作責任的替代品。真正令道歉貶值的，從來不是提出質疑的人，而是那些把道歉變成公關工具的人。

作者李頴彰是執業律師，暨南大學國際關係學院政治學博士候選人。

文章僅屬作者意見，不代表香港01立場。

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