來稿作者：田暢

最近，我的家鄉河北保定一家經營七年的社區小店，因一位網紅隨手拍攝的「鹹菜絲夾燒餅」意外爆紅。這間僅50平方米的鋪面，原本只是本地人的日常早餐選擇，卻在短視頻平台迅速出圈，引來北京、石家莊等地遊客驅車百餘公里前來排隊，高峰時段一天賣出兩千多個燒餅。當地文旅部門迅速跟進推廣，被奉為當地文旅的座上賓。 

流量太大「不堪重負」

這家小店爆紅後，店主一度不堪重負，於3月25日宣佈暫停營業，坦言「流量太大接不住」，擔心影響品質。這種「接不住」的尷尬，恰是「流量經濟」短暫性的注腳：熱度來得快，去得也快，待恢復營業後能否回歸穩定客流，仍是未知。

我認為，這一現象似乎折射出當下一些內地地方文旅的「短期主義」的問題：對流量趨之若鶩，景觀與體驗卻日益同質。但反觀長沙、南京等地能在文旅賽道長期站穩，並非偶然；而某些地方的文旅生態，竟需靠流量撐場，未免令人深思。

「流量經濟」難以為繼

類似事件並非孤例，而是疫情後內地地方財政壓力下文旅復蘇的縮影。2024至2025年，中國國內遊客已超過56億人次、旅遊收入接近6萬億元，但土地出讓收入下滑、隱性債務攀升，不少地區財政承壓。在此背景下，文旅被視為「見效較快」的抓手，短視頻、直播、網紅探店成為常態。從淄博燒烤、哈爾濱冰雪到天水麻辣燙，再到保定燒餅，各地競相打造「流量IP」，官方帳號密集輸出，甚至親自下場直播引流。

這種「短期主義」的癥結，在於同質化與短視思維的疊加。古鎮、燈光秀、漢服體驗、美食打卡點遍地開花，卻往往千篇一律，背後是相似的策劃邏輯與政績導向。一些項目更像「為流量而建」的形象工程，而非真正服務遊客，導致文化空心化與審美疲勞。文旅繁榮若只停留在流量層面，終究難以為繼。

文旅產業要靠長期累積

我最近到湖南長沙、江蘇南京時發現，兩地的成功並非簡單可複製。長沙依託夜經濟與地方飲食文化的深度融合，在多年培育文創產業基礎上形成消費閉環；南京則憑藉歷史底蘊，將文旅與現代城市生活結合，通過小劇場與沉浸式體驗吸引穩定客群，而非依賴單一熱點。

兩地的共同點在於，均非一夜爆紅，而是長期積累的結果。相比之下，一些地方只學表像，造成資源錯配：有限財政資金流向短期項目，基層從業者收入難以改善，真正帶動就業的中小企業反被邊緣化。

文旅不應淪為流量道具

更值得警惕的是，這種「文旅短期主義」背後也折射出了一些治理偏差。在財政與增長壓力下，一些地方更傾向於追逐可見的流量成績，卻忽視對本地文化脈絡的梳理與營商環境的優化。個別網紅進入公共事務領域的現象雖非主流，卻反映出以短期熱度論成效的浮躁傾向，與過往「形象工程」並無本質區別。

與此同時，文化被工具化的趨勢亦不容忽視。文旅本應承載地域精神，卻在某些場景中淪為流量道具。在消費意願整體偏弱的背景下，資源向少數流量集中，也容易加劇公眾對公平性的疑慮，削弱長期信任。

要從「流量」轉向「留量」

中國文旅資源本具優勢，本應走出更具韌性的高質量發展路徑。保定燒餅事件提醒我們：小吃可以爆紅，但地方發展不能止於「流量遊戲」。店主「接不住」的無奈，正是對「流量能否轉化為長期紅利」的現實拷問。

唯有擺脫對短期流量的依賴，轉向更加注重制度優化、文化積累與民生導向的長期路徑，文旅方能真正成為高質量發展的引擎，而非停留在熱搜之上。地方治理的關鍵，也正在於完成從「流量」到「留量」的轉變。

作者田暢是中美外交與公共政策領域撰稿人。

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