來稿作者：黎天恒博士

一籠點心揭開，下一個鏡頭已是熊貓抱着竹葉；天星小輪仍在維港，畫面轉眼進入主題樂園。旅發局「只在香港」（Only in Hong Kong）系列短片，最吸引人的地方，往往出現在兩個鏡頭之間。熊貓、經典卡通人物、點心和世界級餐飲，逐項拿出來，都很難支撐一個「只」字。其他城市也有著名景點、美食和郊野。香港較有說服力的地方，藏在它們的距離和關係之間：舊區與新發展、城市與山海、街坊日常與國際娛樂，可以在同一天自然相遇。所以，「只在香港」真正要賣的，是一日走進幾個世界。

香港的差異
藏在場景之間

旅發局以紀實影像呈現香港的真實人物、地方和文化。官方介紹形容，這輯宣傳以真實城市環境和生活時刻為主，保留香港街道原有的色彩和活力。從茶樓到郊野、由渡輪到夜間活動，這些場景在香港可以同日出現。對旅遊宣傳而言，值得發展的正是這種城市張力：旅客毋須長途移動，眼前的環境和生活節奏已經轉變。

維港、點心和主題樂園，都是辨識度很高的香港旅遊畫面。「只在香港」系列短片把不同場景放進同一敘事，例如由點心轉到大熊貓、由天星小輪連接主題樂園，呈現香港在短距離內擁有多種體驗。值得繼續追問的是鏡頭轉換後的一段：旅客如何親身走過這些場景，又如何理解它們與香港生活的關係？

廣告用一秒完成場景轉換，旅程無需追求同樣速度。行程排得太滿，只會把「一日幾個香港」變成另一張打卡清單。旅客由一個地方走到另一個地方，需要時間看見沿途的生活：一門手藝如何留在社區、一條舊街怎樣經歷城市轉變、日常交通工具又如何融入幾代人的生活。

市場走勢分化
宣傳需要多個入口

旅發局的初步數字顯示，2026年上半年香港錄得約2,671萬訪港旅客，按年增加13%。其中，長途市場增加19%，短途市場則下跌2%。單計6月，長途旅客上升16%，短途旅客下跌15%。

這些數字不能證明短途旅客對香港失去興趣。旅發局提到，燃油成本、部分航空公司削減運力，以及區內貨幣兌港元貶值，都對短途市場造成壓力。旅遊宣傳正好能增加旅客選擇香港的理由。

長途與短途市場之內，都有第一次訪港和再次到訪的旅客。首次訪港者可能需要一個容易掌握的入口，由維港、點心或世界級景點開始，再逐步認識較陌生的生活場景。曾經來港的旅客已經看過部分地標，新的吸引力可能來自另一個時間、另一個社區，以及一條從未走過的生活路線。

「只在香港」毋須為每個市場另創口號，但旅客看到的下一步可以有所不同。首次訪港者要掌握香港有哪些代表性體驗；再次到訪的人，則要找到今次值得重來的原因。

誰來決定下一個鏡頭？

當街市、舊樓和小店成為城市影像的一部分，還有一個需要處理的問題：誰有權選擇故事，誰又從旅客到訪中得到收入？

廣告公司可以拍攝一條街，旅行社也可以把它寫進行程。若社區沒有參與，居民和店主便容易留在畫面後方。旅客帶來的消費與社區承受的人流影響，也未必落在同一批人身上。

社區旅遊讓居民與業界共同設計和接待旅客，社區同時參與決策及分享收益。在「只在香港」的框架下，居民、店主、導賞員和文化工作者可以共同決定旅程內容。他們熟悉一區在不同時段的生活節奏，清楚哪些地方適合接待旅客、哪些故事需要更多解說，以及甚麼規模才不會過度影響日常生活。

社區擔任策劃者，旅遊業者負責把地方故事整理成可參與的體驗，處理預訂和接待。酒店、航空公司及旅遊平台則按旅客需要推介內容。旅程產生收入時，參與設計和接待的居民、商戶及文化工作者也應獲得合理回報。

旅發局可以先選取數條與街道及社區生活關係較密切的短片，配上一個可以參與的「下一個鏡頭」。例如，呈現香港街道生活的短片，可以連接由當區商戶、導賞員和文化工作者共同策劃的小組體驗。影片負責吸引注意，社區則決定旅客走進哪裏、聽見甚麼。

相關內容可以按季節、節慶和社區情況更新。再次訪港的人看到熟悉的香港形象，也能找到一條未曾走過的路線。影片播放完畢後，只需提供清楚的參與入口，列明接待者、體驗內容及預訂方法。

旅客晚上翻看手機，看到蒸籠、竹葉、渡輪、街市、山徑和舞台，像在一天內去了幾座城市。這些畫面背後，是香港人每天經營的生活。當旅客看得見不同場景之間的關係，也知道下一個鏡頭由誰寫下，「只在香港」的一個「只」字，才真正有分量。

作者黎天恒是聖方濟各大學廖湯慧靄商業及款待管理學院助理教授。

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