北上飛鴻｜田暢

星巴克在新疆開了兩家店，立刻被美國國會議員釘上「道德破產」的罪名。9月29日，星巴克中國在烏魯木齊同步開出「星巴扎」非遺旗艦店與機場「絲路驛站」。紅石榴、奶皮子、巴克拉瓦被包裝成在地風味，店面強調非遺與絲路意象，行政總裁劉文娟更公開承諾持續投資新疆。對品牌而言，這是完成中國市場版圖的最後一塊拼圖，也是合資結構下的合理商業決策——畢竟星巴克已把中國零售業務控股權賣給博裕，只保留四成與品牌授權。然而，美國眾議院中國問題特別委員會主席穆勒納爾（又譯穆倫納爾，John Robert Moolenaar）迅速出手，痛斥這是「令人震驚、道德破產的決定」，要求立即關店。世界維吾爾代表大會也跟着批評星巴克「無視人權」。中國外交部則反擊「種族滅絕」是赤裸裸的謊言，新疆穩定繁榮，歡迎外資。

道德高地的雙重標準

兩邊的修辭都很華麗，卻都迴避了最核心的問題：在當前中美對抗格局下，所謂「道德」早已被工具化，而跨國企業只是夾在中間的人質。

穆勒納爾的邏輯很直白：只要在新疆開店，就是與「壓迫」共舞。這種論述把複雜的地緣、歷史與治理問題，簡化成非黑即白的道德審判。問題是，如果標準如此嚴格，為何美國企業在沙特阿拉伯、越南、甚至過去的中國沿海，都能以「市場現實」為由繼續經營？為何強制勞動的指控可以精準瞄準新疆，卻對其他地區的供應鏈問題相對寬容？

聯合國報告與人權組織的指控是一回事，而把「每一杯咖啡」都等同於對維吾爾人的壓迫，則是把品牌當成道德宣示的道具。這種操作，與中國官方把一切批評都歸咎於「反華勢力」的簡化邏輯，其實鏡像對稱。兩邊都在使用同一套話術：把自己塑造成唯一的正義方，把對方描繪成絕對的邪惡，然後要求第三方企業表態站隊。

企業中立的時代已經結束

星巴克的結構安排，某種程度上反映了這種無奈。透過把控股權交給中國資本，品牌保留了一定距離，卻也無法完全切割責任。這正是當前跨國企業的典型困境：想賺中國市場的錢，就得承受美國政治壓力；想維持西方形象，就得放棄中國成長空間。

更諷刺的是，星巴克長期打造的「第三空間」與社會責任形象，如今反而成為攻擊的靶子。當品牌越強調價值，就越容易被要求在敏感議題上「站對邊」。商業與政治的邊界，已被徹底打破。

這不是星巴克獨有的問題。從蘋果、特斯拉到各大服裝品牌，幾乎所有在中國有重大利益的西方企業，都在同一條鋼索上行走。它們可以公開表態支持某種價值，卻很少真正退出市場；可以強調供應鏈審查，卻很難承受失去中國營收的代價。結果往往是官方聲明義正詞嚴，實際行動低調務實。

真正複雜的現實是：新疆的治理、人權狀況、經濟發展與民族關係，從來不是單一標籤可以概括；而跨國品牌的決策，也從來不是純粹的道德選擇，而是市場、風險、政治壓力交織下的權衡。

當一杯咖啡都被賦予如此沉重的政治意義時，我們應該問的不是「星巴克該不該開」，而是：在中美對抗持續升溫的今天，還有多少空間留給真正的商業、真正的討論，以及真正的複雜性？

作者田暢是中美關係與兩岸公共政策領域的新聞工作者。

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