北上飛鴻｜田暢

一張「網絡迷因」，可以有多大殺傷力？對法國足球巨星麥巴比（Kylian Mbappé，又譯姆巴佩）而言，答案可能是失去中國市場的部分商業合作。

10月27日，麥巴比因談及一張將自己面孔合成到中國已故領導人毛澤東形象上的網絡迷因，引發內地社交平台強烈反彈。足球資訊平台「懂球帝」宣布不予翻譯相關言論，東鵬飲料及蒙牛則相繼宣布終止與他的合作，其他品牌亦被報道撤下相關宣傳內容。一段原本涉及網絡文化的談話，迅速演變成政治敏感性、民族情緒與商業風險交織的公共事件。

值得思考的，不只是麥巴比有沒有說錯話，而是當一個在某種文化環境中被視為玩笑的表達，進入另一個政治與歷史脈絡截然不同的社會時，誰有權界定它是否冒犯？企業又應該如何在公眾情緒與商業判斷之間作出選擇？

公眾人物應承擔相應公共責任

迷因文化的特點，是透過挪用、拼貼、反差和戲謔，把嚴肅的人物與事件轉化成娛樂素材。在網絡社群之中，這種表達未必意味創作者認同圖片中的政治人物，也不必然代表他對相關國家抱有敵意。

然而，這並不表示只要冠上「玩笑」之名，任何表達便理應獲得豁免。

毛澤東在中國不只是歷史人物，更是與國家建構、革命歷史及現行政治敘事密切相關的象徵。當他的形象被放進惡搞圖片，再配合具有強烈政治評價的字眼，部分中國受眾感受到冒犯，並非完全難以理解。

判斷一段言論是否具有侮辱性，至少應該考慮原始措辭、完整上下文、發言者的表達意圖，以及它實際指向的對象。如果只憑一個標籤，便將事件定性為對整個國家與人民的侮辱，討論就可能從具體言論的責任，滑向對個人立場的全面審判。

反過來說，如果麥巴比確實使用了帶有貶抑意味的政治描述，他的國際知名度也不應成為免責理由。公眾人物享有更大的傳播能力，自然需要承擔相應的公共責任。

「不予翻譯」未必有助釐清事實

這次風波另一個耐人尋味的環節，是「懂球帝」宣布不予翻譯麥巴比的相關言論。

從平台自主權的角度看，媒體或資訊平台可以根據自身編輯原則，決定是否翻譯及傳播某段內容。但當平台以言論傷害中國及中國人民為由，公開宣布不予翻譯時，這個決定本身也成為事件的一部分。

因為對公眾而言，翻譯不只是語言轉換，也是理解事件的重要途徑。當平台不再提供完整內容，受眾便更難自行判斷發言者究竟說了甚麼、說話時的上下文是甚麼，以及相關批評是否準確。

這種做法可能出於維護公眾情感的考慮，但也存在一個矛盾：愈是被形容為敏感的言論，公眾便愈需要可靠、完整的原始資料，而不是只接收到經過篩選的結論。

在演算法主導的社交媒體環境中，這種資訊落差尤其容易被放大。一則平台聲明、一張截圖、幾段短片，已足以讓事件迅速擴散；至於當事人的完整發言，反而未必是每個參與討論的人都看過的材料。

品牌急於切割反映的是商業現實

比起網民的批評，企業的反應更直接。

東鵬飲料與蒙牛相繼宣布終止合作，顯示這場風波已由網絡爭論進入實際商業層面。對企業而言，代言人不只是曝光工具，也是品牌形象的一部分。一旦代言人捲入重大爭議，企業便要衡量合作帶來的收益，是否仍足以抵銷可能出現的聲譽風險。

尤其對高度依賴中國消費市場的品牌而言，涉及國家象徵與民族情緒的爭議，可能在短時間內引發大規模關注。品牌若遲遲不回應，可能被批評缺乏立場；若繼續使用相關代言素材，也可能令產品本身捲入爭議。

因此，終止合作不一定代表企業經過深入判斷後，認定代言人必然存在某種政治立場。更現實的解釋是，在資訊尚未完全釐清、輿論仍在升溫之際，企業認為迅速切割是較低風險的選擇。

從奧斯爾到麥巴比政治風波屢起

這場風波也讓人聯想到德國前國腳奧斯爾（Mesut Özil，又譯厄齊爾）2019年因公開批評中國對待新疆維吾爾人的政策，而引發的爭議。

兩起事件都涉及國際足球明星、中國市場，以及政治與商業後果，但不能簡單畫上等號。

奧斯爾當年的爭議，是對現實政治及人權議題的公開表態；麥巴比此次風波，則源於談及一張涉及中國歷史政治人物的網絡迷因。前者是較直接的政治批評，後者涉及幽默表達、歷史象徵及文化差異。

兩者真正相似之處，在於它們都說明，中國市場並不是一個可以完全與政治及文化議題切割的商業空間。

對全球體育明星而言，中國市場具有商業吸引力，但在中國具有廣泛影響力的品牌，也必須考慮當地社會對政治符號與歷史議題的敏感程度。球星在一個國家的私人談話或社交場合中作出的表達，可能在另一個市場產生完全不同的後果。

國際品牌需要更重視風險管理

麥巴比事件的另一個啟示，是國際品牌必須重新思考如何處理跨文化溝通。

對品牌與經紀團隊而言，風險管理不應只是在事件爆發後迅速解約，也應包括事前理解不同市場的文化背景、建立危機溝通程序，以及在爭議出現後先確認原始事實。

這並不是要求球星在公開場合永遠謹言慎行，更不是主張任何涉及政治的幽默都應受到禁止。相反地，成熟的風險管理應讓當事人有機會解釋，讓品牌有空間評估，也讓公眾能根據完整資料形成判斷。

同樣地，對中國市場而言，消費者有權表達情緒與抵制選擇，但若所有爭議最終都只剩下品牌解約與網絡批評，真正值得討論的文化問題反而容易被忽略。

當一個社會對某些政治象徵格外敏感時，如何解釋這種敏感性、如何區分批評與侮辱，以及如何讓不同文化背景的人理解彼此的界線，都比單純要求對方道歉或退出市場更有長遠意義。

作者田暢是中美關係與兩岸公共政策領域的新聞工作者。

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