Goyard三「不」:不賣廣告不找代言不開eshop 這是優勢定劣勢?

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現今世代裡,高端時裝界有着年輕化的趨勢,不單紛紛發展E-Commerce平台,加速推動電子商務,還會利用社交媒體來推廣產品。面對這樣的時勢,Goyard還是不理世事的糾纏,堅持沒有任何廣告,只因品牌相信通過口碑和產品,也可令顧客愛不釋手。對於如此的策略,到底是優勢還是劣勢?

Goyard擁有226年的悠長歷史,追溯至1792年,由Pierre-François Martin所創立,當時只是專門製造箱具、櫥櫃和包裝盒。那個年代還沒有大型行李箱的製造商,以旅行箱製作的品牌也尚未誕生。在沒有子女的情況下,為了安排日後繼承問題,Martin把品牌傳給其中一名工匠Louis-Henri Morel。到了1845年時,Morel聘請了只有17歲的François Goyard。在François過世後,其子Edmond Goyard將父親留下的事業發揚光大,並讓專賣店只走頂級名店的路線。

任何出自Goyard的作品,標誌性的象徴就是「Goyardine」。

任何出自Goyard的作品,標誌性的象徴就是「Goyardine」,由Edmond Goyard於1892年所設計,該圖案由象徵原木的小刻痕所組成,因為Goyard家族在學會製造行李箱前,是個伐木工。最初是手工印刷,現在則是絲網印刷。作為一個箱具製造商,必須完整掌握每個製作工序,控制整個流程,因此品牌的秘密,就是所謂的稀少性。甚至有人稱Goyard是個地下品牌,而事實上也不是每個人都能進入,從而為它增加不少神秘感。因為據說那時候,只有真正富有的人才知道Goyard的存在。

Kanye West在2009年巴黎時裝周上,手持一個Goyard手提箱後,一夜之間為品牌帶來新的客戶群。

其後,商人Jean-Michel Signoles於1998年收購了Goyard。作為品牌熱心收藏家和鑑賞家的他,在兒子幫助下開設了新工作室。當然,現代的工作室更為寬敞、實用,與往日工作室完全不同,但工匠的專業知識和熱情依然保持不變。沒有大集團的支持,並完全無視營銷或大規模生產,更表示不會「從事任何形式的電子商務」。

不過,Kanye West在2009年巴黎時裝周上手持一個Goyard手提箱後,一夜之間為品牌帶來新的客戶群。TheRealReal首席驗證師Graham Wetzbarger指出:「Goyard沒有很多庫存,它銷售速度非常快,更可以把價格接近零售價出售。」那麼要怎樣解釋這一切?當然,Kanye效應絕對不可少,加上眾多名人都紛紛愛上Goyard,就像Hip Hop音樂人Big Sean、A$AP Rocky、Rihanna等等,名人效應仿佛為品牌在免費做廣告。

今時今日,眾多奢侈品牌把Hip Hop、街頭文化作為市場營銷工具加以利用,而這群Hip Hop小子卻為這個傳統老牌帶來影響力,使大眾對品牌產生興趣,從此也不再神秘。自從François Goyard於1853年建造品牌以來,品牌已經吸引了一個獨有的客戶群。但當Jean-Michel Signoles收購該品牌時,這種自豪的血統就漸漸消失了,現時更成為Hip Hip界喜愛品牌之一。

Goyard從一個實用品牌發展而來,至今它仍然是經典,因為不論在技術、美學上都能吸引人們的目光。不做廣告宣傳、沒有付費代言人,也很少向媒體發表言論。堅持沒有廣告,無疑為品牌營造神秘感,因為它知道低調奢華是一種格調和品味的象徴,也避免成為一個人人都垂涎三尺的品牌。這種堅持,不但沒有被同行吞沒,更把品牌變得更吸引,不得不說,這的確是Goyard的獨有優勢。



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