浮沉於時裝銷售的大數據時代

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Zara是善用大數據的最佳例子,透過分析客人的購物習慣和喜好,再去快速製作新裝。

雖說即使是數十年前,店員已經會把客人的意見反映給公司知道,以改良之後產品的質量,但在如今互聯網世代,網店林立,更是容易把世界各地大家想要、想買、已看、已買、買了多少錢、多久買一次等消費習慣,巨細無遺地化成一組組可被分析的大數據。時裝潮流本就有著與大眾話題掛鉤的本質,社交媒體普及,哪件衫最呃like,哪個袋最instagrammable,甚至哪種色彩最多人pin,都主宰著流行趨勢,也影響品牌和設計師的設計及生產。

Bloomberg Businessweek早前報道,French Connection與租衫公司Le Tote合作,終極目的當然不是賣/租衫那麼簡單。Le Tote的客戶會定期收到專為他們挑選、來自不同品牌的個人化服飾組合,收到後他們可以在穿著後購買或退回,並回饋意見讓Le Tote之後配送更合他們心意的服飾。一方面這是賣/租衫服務,另方面也能收集大量的用戶評價,French Connection想要的正是這些數據,甚至按照由Le Tote所獲得的意見而改變了服裝尺寸的標示方式(用大、中、小碼去代替數字,以消除混淆)。這條裙質料不夠好﹖這件衫的鈕釦位置不佳﹖同樣可以在下批貨品改良。

每月繳交39美元,便會收到Le Tote所揀選的兩件衣服和一件配飾。

禍褔難料

對於成衣品牌來說,大數據的確是喜訊,從此市場主導,銷量更有保證。但對設計師來說呢﹖有說GAP前年取消了創意總監一職便與此有關,反正客人心目中已有想法,還需要一個總監來賣創意嗎?

今時今日,究竟應該是設計師先有意念,還是客人先有需求?吸納了大眾的意見後,作品當中還有多少是設計師的本意﹖他喜歡做,大家喜歡買,固然皆大歡喜;他喜歡做但銷情慘淡,那他該要堅持,還是從善如流?設計師願意為市場讓步多少?讓步後的設計還能表現他的風格嗎?雙方有交流有進步固然是美事一樁,但如何拿捏尺度?難怪有人認為太過依賴大數據會有反效果,人人都參一腳,令品牌失去原有個性和獨特性,沒有數據支持的創新設計也會分分鐘難產,結果品牌由引領潮流變成追趕潮流。

在這瞬息萬變的世代,要長久地經營一個品牌,大家都只能摸著石頭過河。

梁懿,誤打誤撞成為時裝編輯,並非欠缺投入熱情,只是更愛冷眼旁觀。

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