國際電商戰場猛如虎 阿里巴巴在海外卡了甚麼關?

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阿里巴巴自2014年底在美國上市,一直希望將電商業務版圖擴張,雖然市場佔比和海外溢利逐年錄得增長。然而,增長速度始終不及預期般理想……阿里巴巴在國際電商市場,為何不能像在國內般獨領風騷呢?

儘管京東、拼多多等群雄環伺,阿里巴巴在國內電商市場的「一哥」地位始終無法被挑戰。即使站在國際舞台,阿里巴巴無疑也是全球第一大電商平台。單計2019年來自中國市場的網站成交金額,已逾8500億美元,超過同年另一電商巨擘Amazon的3350億美元。阿里巴巴2020年財年總收入則已超過700億美元。

阿里巴巴創始人馬雲早年曾經定過目標,2025年前公司總銷售量要有一半來自中國以外的地方。然而,目前的成績:海外銷售僅佔大約7%。

13億人口紅利雖然令阿里巴巴在過去十年獲利甚豐,但國內單一網上消費市場始終會進入飽和樽頸狀態。那麼,要保持收入穩健增長,經營海外市場必不可失。

除了阿里巴巴以外,京東集團在國內電商市場佔比也不少。

海外謀略 填補未來國內樽頸

早在2015年開始,阿里巴巴已陸續展開規模超過20億美元的海外投資,包括海外併購和入股具潛力的互聯網公司。

去年,阿里巴巴旗下的B2C(企業對消費者)網購平台天貓開通了英文版,同時亦計劃開通西班牙文、日本、韓文等多國語言的門戶,務求將國內的成功模式,複製至海外市場。天貓開通英文門戶,意味着海外商家能夠更方便在天貓平台上開設網上商店。

利用天貓的龐大顧客網絡及自建諮詢服務,讓這些海外商家也可以以較低廉的方式,賣貨給國內的顧客,幫助它們開拓中國市場。

天貓希望在未來三年,引進多約2萬個海外品牌,至總數約4萬個,增強平台上的國際化元素。目前,天貓平台上的品牌來自77個不同國家,涵蓋4000個商品分類。

「天貓國際」原名淘寶商城,為直供海外原裝進口商品的購物網站,屬於中國阿里巴巴集團旗下子公司。

除了天貓國際,阿里巴巴旗下還有AliExpress。它則是專攻海外消費者,很多中國廠家都在AliExpress上架設網店,以批發形式向海外買家銷售量產商品,當中來自世界各地的零售商店也佔一定比例。

阿里巴巴還收購了專攻東南亞市場的Lazada;針對印度市場,阿里巴巴亦與當地電子商務公司Paytm Mall合作,又投資印度網上雜貨店BigBasket、物流初創XpressBees等等。

去年9月,阿里巴巴斥20億美元全資收購考拉海購。這平台專營海外搜購回國的商品,雖然它的主要客群仍是國內消費者,但其深入各國之海外零售商家網絡,對阿里巴巴旗下電商業務國際化的方向無往而不利。

Lazada在印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國及越南等國都有業務。(路透社)

全球群雄並起 惟只有兩大巨頭

論及國際電子商務市場,阿里巴巴的主要對手有同樣來自中國的京東、拼多多,還有美國的亞馬遜、沃爾瑪網上超市、eBay、日本的樂天市場(Rakuten)等等。它們都以不同程度地分沾海外電商市場。

舉例說,像日本樂天(Rakuten),它在多個國家如美國、法國、德國、台灣,都有專供當地的獨立分支版本,專營當地電商業務。然而,值得留意的是,其國際通用版樂天市場「Rakuten Global Market」剛於六月結束服務。樂天方面未有解釋原因。

不過,真正能與阿里巴巴二分天下的,只有美國電商巨擘亞馬遜。阿里巴巴和亞馬遜目前各自分佔中國和歐美日兩大半市場。毫無意外,在新冠肺炎疫情期間,兩大巨頭的收益節節上升。源源不絕的資金來源,更能給它們「輸血」至競逐不同地區的電商市場。尤其在疫症後的「新常態」下,電商不抓緊這個爆發機會,更待何時?

亞馬遜創辦人兼執行長貝佐斯(Jeff Bezos)在新冠肺炎疫情期間,身家暴漲。(Getty Images)

與亞馬遜的瑜亮之爭

亞馬遜電商服務的強處在深度耕耘用戶黏著度,並且比阿里巴巴更早投入海外市場。尤其在歐洲,亞馬遜不但早已引入零售網絡,而且還會推出本地化的互聯網媒體內容,譬如亞馬遜會在德國競逐德國甲組足球聯賽、歐洲冠軍盃的網絡轉播權等等。

亞馬遜懂得讓自身電商平台的會員機制,即Prime尊貴會員機制為核心框架,推出不同尊貴會員服務,譬如免費雲端空間、會員獨享優惠等等,更加跨界搶佔影音串流服務等,甚至花費高成本製作荷里活級的電影、電視劇。

這類文化經營十分重要:將亞馬遜與行銷全球的美式流行文化連在一起,有效吸引更多熱愛美國流行文化、影視娛樂的海外消費者、非英語系顧客加入成為Prime會員,並藉此換來忠誠客戶的高黏着度,增強客戶在電商平台消費的動力。

亞馬遜為Prime會員提供即日送貨、影視節目等服務,令會員增長數目屢創新高。

為亞馬遜帶來可觀海外收入的主要來自英國、德國、日本等分站業務。亞馬遜佔了德國超過25%的電商市場,又在英國佔了超過30%的電商市場。而德英兩國的業務,則相當於亞馬遜總收入的15%。阿里巴巴的AliExpress正正並沒有在這兩個經濟實力最強勁的西歐國家,取得一點甜頭。

所以,說到底,阿里巴巴對歐洲顧客來說,一來未能像亞馬遜般培養他們的品牌忠誠度,二來經營電商業務也不夠在地化──這個問題不僅單靠提供當地語言版本的電商服務就能達就的,還要切合當地消費者的消費模式、心態和喜好。

然而,阿里巴巴的優勢始終在成本。它來自中國的製造商、供應商網絡也能提供相對較廉價的商品。在部分購買力相對較低的市場,譬如波蘭、俄羅斯等東歐地區,以及西班牙等國家,相對來說,AliExpreess較能獲得一些甜頭,取得較多市場佔比。

AliExpreess的介面。(網絡擷圖)

有待開發的東南亞市場

除了互聯網經濟相對成熟的歐洲市場,其實人口達數億的東南亞也是兩大巨頭爭相競逐的市場,而且這個市場還未到「論定輸贏」的階段。

去年10月,亞馬遜開設新加坡分站,為亞馬遜首個登陸的東南亞國家。這意思是來自新加坡的零售商店也可以在亞馬遜上開店,新加坡顧客也不用特意到亞馬遜國際站瀏覽商品,購買商品後又無需支付昂貴的海外運費。據了解,亞馬遜正在計劃開拓越南的分站。

至於阿里巴巴就採取一貫的海外投資策略,併購入股東南亞具潛力互聯網平台,如物流、電商平台等等。最大的一筆收購,自要數到2016年入主總部在新加坡的東南亞電商平台Lazada。該平台在新加坡、菲律賓、泰國等主要東南亞市場皆有分站,活躍用戶總數超過5000萬。

阿里巴巴亦投資了活躍的東南亞新創互聯網公司,例如近年來從網約車服務延伸至其他多元電商業務的Grab和Go-Jek,旨在擴大阿里巴巴在東南亞的商務投資,以及建立當地用戶消費模式數據庫等,協助在地戰略營銷。

東南亞的電子商務市場仍有巨大開發空間。電商們當然虎視眈眈。(AP)

由此可見,全球電商市場現在仍有很多未被攻佔的領域,兩大電商的海外競賽,鬥得正酣。阿里巴巴在海外如何佈局,將決定它與亞馬遜之間競賽,究竟誰是勝利者。而且在未來,又會否有後來居上者能夠與其抗衡?

電商戰爭,現在才剛剛開始。



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