「帶貨」模式搶灘歐洲 助阿里巴巴進攻海外巿場

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淘寶上的網紅直播「帶貨」,已成為很多國內消費者購買商品前的考量指標,甚至成為滑手機日常動作。作為電商巨頭,阿里巴巴想趁國外的「帶貨」熱方興未艾之時,搶佔這一領域,在歐洲等海外巿場複製這種銷售模式。

中國內地有說,去年2019年是「網紅經濟」元年。(中新社)

中國內地有說,去年2019年是「網紅經濟」元年。這一年,很多在網上「帶貨」拍片宣傳不同品牌產品的網絡紅人,紛紛刷新品牌網絡銷售紀錄,連網紅自己也賺得盤滿砵滿。

網紅「帶貨」熱,在中國內地已成消費行為常態。消費者想購買一項商品時,有時會先看心儀「帶貨」主播的推介。感覺對了,才去購買。現在,阿里巴巴想將風行中國的淘寶直播模式,移植至自家在海外經營的國際網購平台之中。

AliExpress在莫斯科的一間實體店。(Getty Images)

外籍「帶貨」網紅

全球有很多網絡紅人(KOL)不時會在Instagram、TikTok等社交平台向粉絲宣傳代言品牌的產品。惟阿里巴巴的淘寶直播平台性質不太一樣,因為淘寶本身便是網購通路,在直播畫面裏便可按鍵立刻購買心儀貨品,簡單而言就是現賣現銷。

而且, 阿里巴巴很早便已經進軍海外電商市場,譬如面向國際的AliExpress和專攻東南亞市場的Lazada,它們的介面跟淘寶網也有七八分相似。現時,AliExpress有約7.85億活躍用戶,Lazada的活躍用戶則有5000萬,實力不容忽視。

中國內地有很多直播平台,惟淘寶直播是最能帶動商品銷售的平台通路,通過它出來的網紅主播也是最具知名度。(資料圖片)

接下來,阿里巴巴更進一步,通過培訓自家外籍網紅,希望帶起歐美「帶貨」熱潮,深化海外經營佈局。

AliExpress計劃在2021年4月前,與10萬名海外內容創作者簽約,希望培養他們成為網絡主播,在歐美複製淘寶式網紅「帶貨」潮流。

「如果他們(指阿里巴巴)能夠建立起一套相似於中國、專門宣傳售賣商品的網紅及經紀公司制度,絕對有助他們擴張(海外)市場。」投資顧問公司Equal Ocean分析員Zhang Mengyao提到。

AliExpress的直播平台介面,惟參與店家不多,與中國內地的淘寶直播平台的盛況沒法比。(網絡擷圖)

AliExpress現時有一些網商在平台開啟直播,有時也會有些主播上鏡介紹產品,但更大多數時候是一些平實的宣傳短片、產品展示,不像淘寶直播平台般,無時無刻都有着無數位朝氣勃然、手舞足蹈的主播,張着嘴一口氣細數產品優點,大喊「不買就虧了」之類的直播片段。

AliExpress直播的收看人數也不算太多,同時上線的觀眾數目,通常介乎數百至數千人上下。與中國內地的淘寶直播動輒以十萬、百萬計的觀眾人數,暫時仍然無法比擬。

網紅「帶貨」,最簡單僅需要一部電話就可以了。(資料圖片)

帶貨直播文化正萌芽

AliExpress方面透露,最近創辦了新一套名為AliExpress Connect的系統,希望將商家與自家網絡主播連結起來。他們已經與14,000名內容創作者簽約。他們指出,AliExpress在俄羅斯吸納了最大的觀眾群。在剛剛過去六月份的年中購物促銷季,當地就累積有一百萬名觀眾收看平台直播。同時,西班牙、法國等地的觀眾數目增長亦相當快速。

AliExpress在俄羅斯、波蘭等東歐國家等的業務較為可觀。所以,它也嘗試與當地的經理人公司合作,希望藉此擴大在地網紅的網絡。譬如在波蘭,AliExpress便跟當地經紀公司IndaHash合作。

過去它們已吸納約200名具一定網上知名度的微網紅(micro-influencer)。它們計劃在未來聘請更多擁有超過10萬名粉絲基數的超級網紅,加強宣傳力度。據AliExpress內部人士透露,在AliExpress波蘭版參與串流直播的主持,按年升幅達400%。

互聯網推銷早已是各大商家的恆常推廣策略。但是在Instagram、TikTok出宣傳帖子,跟直接在電商平台直播推廣,實際效果仍存在差別。圖為美國饒舌歌手Travis Scott在Instagram上載自己穿了一款Nike復古鞋款的相片。(IG@travisscott)

輸出國際可行嗎?

中國國內的「帶貨」網紅,年收入數以千萬計。倘若阿里巴巴能將淘寶這一套放諸海外,能夠起到同樣的叫座力和吸金力嗎?

在淘寶直播發跡,現今在國內幾乎無人不識的「帶貨」女主播薇婭去年曾推動了平台上總額達7億元的成交,位居淘寶平台內容創造者收入榜第一位。號稱「帶貨一哥」、以試唇膏聞名的網絡紅人李佳琦在2019年估計賺了2億元人民幣,比國內六成上市公司的全年純利還要高。

李佳琦有句有名的口頭禪「Oh My God 買它買它」,以親身試用女性唇膏的方式,成功出位。(資料圖片)

中國內地之所以能推出一個個因應「帶貨」而生的知名網絡主播,有些更成為家傳戶曉的網紅,勝在有數以億計經常在淘寶「逛來逛去」的網絡消費者。至於能否將之複製在海外市場,則有着先天性的挑戰需要克服。

在優米手機工作的Sofia,曾經聘請了一名來自日本產品試用博客,在公司的AliExpress直播平台上宣傳自家品牌生產的手機。在那一場直播中,公司售出了價值5萬至6萬美元的貨品。

雖然成績尚算理想,但Sofia坦言,暫時沒有計劃將國內淘寶直播的那一套──譬如定期邀請國外網紅做直播──轉移到AliExpress的直播平台上。

AliExpress是面向全球的網購平台,不同國籍的用家都在說不同的語言……這不像中國內地的淘寶,我用普通話做直播,就已經可以接觸到超過一億觀眾。

馬雲以前曾定過目標,2025年前阿里巴巴電商總銷售量要有一半來自中國以外的地方,惟目前僅佔大約7%。(資料圖片)

將直播「帶貨」文化輸出世界,如何克服語言問題之餘,也能保障商家在網購直播的投資,能夠得到相應的回報?這個就是中國「帶貨」模式輸出海外的最大難關。

要「帶貨帶出海外」,阿里巴巴的挑戰十分艱鉅。



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