Tiffany的魔力何在? LVMH不惜斥巨資買下美國珠寶巨人

撰文:
最後更新日期:

全球最大奢侈品集團LVMH,將美國珠寶品牌Tiffany&Co.達成協議,LVMH將以每股135美元,即總共逾162億美元(約1267億港元)收購Tiffany,創下LVMH的集團最巨額收購案紀錄,雙方預計最快可於明年中完成交易。

究竟Tiffany有什麼魔力,令這個奢侈品帝國不惜一擲千金,也要買下這間美國老牌珠寶品牌?

湖水藍色的包裝盒子,接近兩百年來歷久不衰的珠寶印記。甚至有些人笑說:買Tiffany的項鍊,也是為了它外面的盒子。憑藉特立獨行的顏色,Tiffany將它品牌價值極致發揮。

1961年電影《珠光寶氣》(Breakfast at Tiffany's)柯德莉夏萍在紐約第五大街上,凝望Tiffany櫥窗內的珠寶,這經典一幕令人難以忘懷。

永遠經典的品牌價值,讓Tiffany不只是象徵傳統品格,還表現出承接新一代的時尚活力。

《珠光寶氣》劇照。(網上圖片)

千禧世代多了很多問題想問:他們想知道為何Tiffany會這麼有名,它代表的是什麼,為何我應該要擁有一件。
Tiffany & Co. 總裁Alessandro Bogliolo解釋品牌對新一代消費者的意義。

不過,對於歐洲首富、全球最大奢侈品集團LVMH總裁Bernard Arnault來說,Tiffany的魔力,乃在於它是一個傳承時尚文化的不朽品牌,也是這個時尚帝國深入美國珠寶市場的踏腳石。

家傳戶曉的Tiffany Blue盒子。(Tiffany&Co.官網)

買下美國品牌 拓展珠寶領域

上月,新設在美國德州的Louis Vuitton皮革工廠正式開幕,身為LVMH總裁Bernard Arnault出席開幕儀式。美國總統特朗普也有到場,見證這間奢侈品大牌在美國的最新投資。在兩人笑談甚佳之際,Bernard Arnault當場跟特朗普說,自己將要「買下美國一樣很重要的東西」。他當時沒說那件東西是什麼。但因為LVMH希望收購Tiffany的傳聞已經甚囂塵上,很多人已在預計,Bernard Arnault即將要把Tiffany買下來。

Tiffany成立於1837年的紐約市下曼哈頓區,可以說是美式時尚的代表品牌。故此,LVMH今次買下Tiffany,相信最大一個目的就是希望將這間法國奢侈品寡頭的勢力,進一步深入至美洲地區。在2018年,Tiffany的美洲地區(包含美國、加拿大、墨西哥、巴西和智利)銷售額佔總額的44%,約19億美元(折合約148億港元),當中九成來自美國市場。

當然,全球奢侈品市場三成來自中國消費者,中國市場也刺激到LVMH擴充版圖的意欲。Tiffany目前在中國有34間分店,11月初剛在上海閉幕的Tiffany & Co. Vision & Virtuosity「匠心妙藝」展覽,展出了過去百多年品牌的珍貴典藏,加強在中國的品牌在地經營。LVMH買下Tiffany,相信也有助鞏固其中國業務。

更甚的是,觀乎2018年,珠寶是眾多奢侈品中銷售表現最佳的領域之一,貝恩策略顧問公司(Bain & Company)預計,2019年全球珠寶銷售額將會上升7%。所以,LVMH要攻下珠寶市場,此刻應是時機。

Tiffany的珠寶首飾品牌老對手、意大利品牌Bulgari早於2011年,便被LVMH以52億美元(約405億港元)買下。即便如此,與時裝、化妝品等領域比較,LVMH涉足珠寶市場的份額仍是最少的。而總裁Bernard Arnault也意識到自己的奢侈品帝國,目前仍未能夠在珠寶領域上取得領導地位,怎樣說也是說不通的。

奢侈品集團LVMH旗下的Louis Vuitton。(Getty Images)

於是,他便乾脆連Bulgari的對手Tiffany也吃了下來。據現有數據推算,LVMH把Tiffany納入其帝國版圖之後,其在珠寶市場的佔有率將會翻一倍至18.4%,超越擁有Cartier、Van Cleef & Arpels等珠寶及鐘錶品牌的對手歷峰集團(Richemont)的14.8%。

LVMH旗下奢侈品品牌包羅萬有,但主要以高端品牌為主。像Bulgari,也是定位在高價位珠寶鐘錶市場。不過,Tiffany則涵蓋着不同價位的珠寶產品,奢侈實惠由人,這類品牌在LVMH時尚帝國裏是鮮見的。

LVMH把Tiffany納入其帝國版圖之後,其在珠寶市場的佔有率將會翻一倍至18.4%。(美聯社)

LVMH(Moët Hennessy – Louis Vuitton):現時全球最大的奢侈品集團,業務橫跨時裝、鐘錶、珠寶、化妝品、酒等各類型的綜合企業,於1987年由時裝品牌Louis Vuitton與香檳酒及白蘭地製造商Moët Hennessy合併而成立。旗下包括時裝品牌Louis Vuitton、Celine、Fendi、化妝品品牌Sephora、鐘錶及珠寶品牌Hublot、Zenith、Bulgari、Chaumet等等。

寡頭壟斷下 如何定位Tiffany

LVMH收購Tiffany這項動作亦進一步顯現了奢侈品市場三分天下的版圖(LVMH、開雲集團、歷峰集團)。RBC資本市場分析員Rogerio Fujimori指出,寡頭壟斷奢侈品市場的趨勢仍然持續,越來越大的奢侈品集團,會吃下越來越多規模較小的品牌。

Louis Vuitton位於英國倫敦的分店。(美聯社)

而這個現象所衍生出的審視角度,便是關乎Tiffany未來的銷售走向。有分析相信,尤其在中美貿易戰、英國脫歐等國際環境的不穩定因素之下,LVMH的財力將有助Tiffany積極轉型,穩住過往業績。《金融時報》認為,LVMH將會模仿數年前買下Bulgari後的改革營運方法,包括增加銷售店鋪、集中產品價格區間等。LVMH在2011年買下Bulgari後,其銷售額便升了兩倍,純利上升更高達五倍。

不過,作為美國品牌的Tiffany,又能否以歐洲奢侈品品牌的經營方式發展呢?這便是另一道疑問。



X
X
請使用下列任何一種瀏覽器瀏覽以達至最佳的用戶體驗:Google Chrome、Mozilla Firefox、Internet Explorer、Microsoft Edge 或Safari。為避免使用網頁時發生問題,請確保你的網頁瀏覽器已更新至最新版本。