Victoria's Secret|擠乳式性感之沒落 從眾神時代的維密騷說起

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剛官方宣布亞洲區新代言人,維多利亞的秘密(Victoria's Secret)英國公司就宣布破產,曾經的「性感符號」正在被全世界女性拋棄。

維密在英國的公司宣布:近日將進入破產清算程序。因為新冠肺炎疫情蔓延,維密在英國的25家門店至今依然是關閉狀態,800多名員工的飯碗岌岌可危。

重新定義內衣騷,創造一眾超模的「眾神時代」,曾經無比輝煌的維密帝國卻在短短20多年裏從極盛到衰敗。英國公司的破產,是給維密的重拳一擊,但這並不是擊倒維密英國公司的最後一根稻草。

大騷取消、爆出性醜聞、鼓吹「完美身材」……這些年,維密正從一個性感符號,變為「刻板女性形象」的代表。雖然在積極自救,但它正在被漸漸拋棄。

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年初「賣身」失敗 今年將關更多門店

上世紀90年代,維密在美國女性中擁有超高人氣。1999年的Super Bowl中場,維密將30秒的內衣模特兒Catwalk影片放在廣吿中,當年在30分鐘內引來了超過100萬次的點擊,火爆的人氣讓官網差點癱瘓。

身材火辣的「維密天使」們,也是那個年代性感風潮的代名詞,Gisele Bündchen,揹着巨大翅膀的Heidi Klum,年輕有為的Karlie Kloss,都是通過維密秀,成為了當年「眾神時代」的傳奇。

「維密秀」作為24年來聖誕節前最重要的大型時尚活動,更是顛覆了傳統的走秀形式。當紅超模揹着翅膀秀出內衣,結合當紅明星們的表演,還有鑲嵌着鑽石黃金的「Fantasy Bra」,每一個細節都充滿話題和噱頭,足以引爆全球娛樂的頭條。截至2016年,維密秀在180多個國家播出,全球範圍內播放超過1000億次。

曾是性感風潮的代名詞 屢成全球熱話的維密秀(點圖放大瀏覽):

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但在2015-2018年間,維密秀的收視率節節敗退,跌下神壇。2015年大騷,收視率暴跌30%,全球收看人數僅有659萬人;2017年在上海舉辦的大騷,總觀眾不足500萬人,2018年的觀眾人數更是跌至327萬。

今年2月,維密母公司L Brands計劃將其以5.25億美元的價格賣給梧桐投資(Sycamore Partner)。這家原定的收購公司擁有豐富的服裝零售收購經驗,L Brands滿心希望能「處理」掉維密這個燙手山芋。但2月中旬維密同意出售後,僅僅兩個月梧桐投資就反悔了——「賣身」失敗的消息公開後,L Brands的股價又下跌了15%。

5月20日,維密母公司L Brands發布了一季度財報。公司銷售額按年下跌了37%,至16.54億美元,淨虧損為2.97億美元。其中維密品牌銷售額暴跌46%,至8.21億美元。年初,維密臨時CEO斯圖爾特伯格爾弗曾在接受媒體採訪時表示,今年除了計劃中關閉的250家北美門店以外,還會有更多的門店被關閉。

對於這次破產,維密總部強調,這次英國地區公司宣布破產清算,並不意味着維密公司就此關門,也不會對全球各國的店鋪產生影響。維密英國地區的線上店鋪也將繼續運營。疫情讓本就在尋求轉型的維密雪上加霜,業績更不被看好。

物化女性醜聞纏身 「眾神時代」一去不返

曾經的維密,宣揚女性魅力和沒有一絲贅肉的「完美身材」。但隨着時代變化,越來越多女性勇於接受自己原本的樣子,「完美身材」已經被多元化的聲浪取代。維密曾經定義了千禧年初流行的性感風格,如今一味擠出乳/溝,用身材取悦男性的「性感」也早已過時。

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今年2月,100多位模特兒簽署了聯名信,控吿維密對她們的多方面剝削:性騷擾、物化女性、身材羞辱、甚至被「以去維密工作」之名誘騙拍攝裸照。聯名信的主要指控者是L Brands的前高管埃德拉澤克,隨着事件不斷發酵,維密創辦人萊斯利.韋克斯納(Leslie Wexner)也被爆出曾和多宗未成年人/性侵案的幕後黑手愛潑斯坦(Jeffrey Epstein)來往密切。

模特兒們的聯名信也引起普通民眾對維密的公憤,紐約一家維密店門口還舉行過抗議活動。人們舉着「維多利亞的沉默」標牌,以回應維密對女性厭惡情緒和「性/騷擾文化」的縱容。2月份,美國科羅拉多州一家被關店的維密門店附近的垃圾箱中,發現了近百個帶有標牌的文胸(胸圍)直接被丟棄。「就算是關店清貨,我認為這些文胸應該被捐助給婦女收容所,或者送到合適的環保處理機構,而不是這樣扔掉,這實在是浪費資源。」發現這些文胸的居民Melanie Gelinas說道。

時尚行業對環保的影響愈來愈嚴重,維密的這一行為也遭到環保人士們的抗議。疫情固然是導致維密英國公司破產關店的理由之一。但近年來,維密在年輕女性中的影響力日益下降,以及連年不斷的醜聞,都是導致其口碑不佳的原因。

在中國換新代言人能扭轉品牌形象嗎?

維密在中國的歷程,更加耐人尋味。2017年,維密來到中國,一登場就把往年只能在電視上觀看的大騷搬到了上海。模特兒奚夢瑤在那場騷上重重摔倒,當即成了引爆娛樂熱搜的焦點人物。就在人們覺得她會因為這嚴重的失誤斷送維密模特兒之路時,第二年維密卻宣布她「免試上騷」,還拿下了代言人。維密此舉引來了流量,卻也越來越被詬病不專業,反而是奚夢瑤「一摔成名」後,把自己借力「摔」進了豪門。

維密一摔成名 最終嫁入賭王家兼極速添丁的奚夢瑤:

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去年大騷停辦後,今年4月,維密再次官方宣布了兩位亞洲面孔代言人——周冬雨和楊冪。這兩位是維密首次用模特兒身份以外的明星簽下代言,其slogan也體現着對於「性感」一詞的全新定義。「做舒服的自己,你也是性感的。」、「堅持自己的態度,就是性感。」

有這兩位與之前反差極大的代言人之後,官方微博也經常與博主、明星們互動,並加上#性感如此#的標籤,力求讓中國女性們重新定義性感,找到屬於自己的獨特一面。用代言人來逆轉之前的品牌形象,試圖與當下流行的「女性力量」概念貼邊……維密在中國市場的自救顯而易見。

但在官方宣布代言以及爆出醜聞之外,我們在很長一段時間內,除了吐槽內衣的質量,已經難以對維密的產品有具體的印象。而維密天貓旗艦店賣得最好的基本款,現在也確實有更多的選擇。

從千禧年初的高光時刻到如今,維密已經走下神壇,沒有了當年「眾神時代」的輝煌。不同於任何一家老牌時裝公司倒閉、關店時民眾的惋惜和回憶殺,維密這次英國公司的破產,在社交網絡上似乎是一片「終於關門了」的聲浪。即使想在中國「重新定義性感」,維密的舉動也顯得有些為時已晚。性感這一符號如今在女性身上,已不再需要某個品牌去定義。



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