廣告定律就是沒有定律|乜都有哲學|連載之三

撰文:吳文芳
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我的朋友──香港資深廣告人林俊明(Jimmy Lam)曾經講過:「廣告無真理,只有歡喜唔歡喜」。

廣告無真理 | 文:吳文芳

廣告不是一個數學算式,不可以用加減去計算,一切要憑空想像。以前別人做得好的案例,不能原封不動的去抄。以前自己做過的好案例,也不能夠再用,因為沒有了新鮮感,觀眾是知道的。

所以廣告是一種在無中生有的動力。誰有能力看到將來有可能出現的成績呢?

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有一年,客戶要求我們製作一個即溶咖啡的廣告策略。第一次在他們的會議室裡坐下,他們有四人,我們則有六人,當中八個人要了茶,我與另一個同事要了咖啡。這就是當年咖啡市場的現象。

香港是個喝茶的城市。

我問:「你們咖啡的品牌在市場上已經佔了80%的佔有率,我們是該花錢去推自己的品牌還是集中全力去推動更多人喝咖啡的習慣呢?」對方回答:「當然是我們的品牌啦!沒有理由益了別人!」我問:「誰會從中得到更多利益呢?」「當個『餅』越來越大後,你有80%『著數』,將來當中利潤就會水漲船高,越來越多。」

那年我們拍了兩條廣告片,完全針對年輕人,完全摒除傳統──晚飯後,一片金黃色燈光,男女主角優閑舒適慢動作的所謂「黃金咖啡時刻」的格調,取而代之是背景的重音樂Rock and Roll,色調是白加藍,男女演員是年輕、健康、「發神經地」在牀單蓋頭下,剪影一樣地喝著他們的咖啡。廣告一出,外間有不少劣評。上了年紀的人寫信給客戶經理,稱不再飲那品牌的咖啡;不過市場的反應亦十分鼓舞。客戶在擔心中快樂。一年後,客戶知道要乘勝追擊,一切可以照舊,只是音樂要求平靜一點,行為妥協一點,剪接需要慢一點。我們聽話了,廣告出街後,客戶又收到投訴,去年廣告充滿風采,今年的廣告卻大大地退步。我除了嘆一口氣外,只有苦笑一聲「廣告無真理」。

(本文不代表藝文格物立場)

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第三集受訪嘉賓:偉門智威亞太區首席創意長兼創意委員會主席勞雙恩。勞雙恩由80年代投身廣告界, 1996年進軍中國大陸廣告市場。他帶領團隊在著名的地區和全球廣告大獎屢獲殊榮,為中國廣告業多次創立先河。2012年成為首位擔任康城廣告節戶外廣告類評委主席的華人。

香港電台第一台節目《乜都有哲學》,現逢周六晚上10時20分播出。節目由導演兼廣告人吳文芳主持,資深廣告人紀文鳳擔任嘉賓主持,透過來自不同行業的人物專訪、生活小故事,以及淺談廣告構思與創作,讓聽眾重新發現香港人獨有的生活態度與哲學。

吳文芳(Willde Ng)|前導演、前廣告人,近期熱衷寫作。出生於中國福建省晉江縣,1979年加拿大留學回港,三年後加入香港智威湯遜(JWT)擔任美術創作總監,並於1989年晉升執行創意總監,是當時首位華人出任國際4A廣告公司此類職務,任內協助JWT連續四年獲選「年度最佳創意代理商」及兩次摘得香港4A「金帆廣告大獎」。1992年,吳文芳離開JWT,創立「另一影廠」,成為一位知名的廣告導演。影廠更兩度榮獲香港4A「金帆廣告大獎」。2006年,吳文芳創立 thinkingwithoutthinking limited(不假思索有限公司),一間以人為本的企業傳播諮詢公司,為多個項目整理思維、制定策略並實施計劃。曾為香港2007年特首候選人曾蔭權提供連任競選策略諮詢,提出口號「我會做好呢份工!」,令其民望大幅提升24個百分點。吳文芳於2011年9月榮膺《Campaign》雜誌(亞太版)「25年來塑造亞洲創意行業的九位傳奇人物」之一,表彰其卓爾不群的創意才華。因早年周遊列國拍攝電視廣告,吳文芳熱衷旅行與品味異國文化。 2012年起自創獨具一格的「40小時」概念品牌,計劃以旅行專欄、旅遊書、電視節目、社交媒體、實體店等,全方位推廣旅行文化。現於中環開設一人圖書館,希望啟發年輕人在書本中找到生活的自由。

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