吳文芳談廣告創意:撰稿員與乞丐的故事|乜都有哲學|連載之二

撰文:吳文芳
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不好的廣告只懂將客戶想要説的,全說了,30秒説了六個好處、一個優惠,這會有觀眾能記得住並去光顧嗎?
吳文芳

相信任何人都知道廣告的動機就是要全世界的人看完廣告後,「喇喇聲」即刻去買廣告介紹的產品。這動機很簡單,但過程呢?

可量度的刺激 | 文:吳文芳

有人提出:廣告絕非所謂的「度橋」,而是需要科學化的、要計算的。他們提出了兩個詞語,要我們無論去到什麼地方,做什麼廣告──美麗的、香港腳的、豪宅的、去馬爾代夫的、醫療保險的、銀行貸款的,都不能逃避的這兩個詞語──「Stimulus」和 「Response」(刺激和反應)。不好的廣告只懂將客戶想要説的,全說了,30秒説了六個好處、一個優惠,這會有觀眾能記得住並去光顧嗎?這樣的廣告很多人會稱它為透明的牆紙廣告,像牆紙一樣,無論有多漂亮,看久了,都捉不住觀眾的注意力和記憶。

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有一個故事:在一個風晴日靜的早上,在大街上的一個角落,有個失明乞丐坐在一邊,放了一頂帽子,裡面竪立了一張硬卡紙,寫了「我是盲人,請伸出援手」。有一名廣告公司的撰稿員站在一旁,觀察了十分鐘,路人來來往往,一個援手都沒有出現。撰稿員在背包中拿出一支筆,於那卡紙上的「請伸出援手」以外的空間,用更大的字體寫了「這是美麗的一天,可惜我看不見」。十分鐘後,伸出援手的人多了好幾個。他們接受了刺激,內心產生了反應,這個反應驅使他們在口袋裡掏出了援手。

廣告創意就是先計算好自己想得到的反應,再去構思如何可以產生這些反應的手法。

(本文不代表藝文格物立場)

【延伸閱讀:等待廣告結束的那個年代|吳文芳】

第二集受訪嘉賓:資深廣告人、著名收藏家謝宏中。謝宏中由70年代創辦廣告公司,縱橫廣告界多年。及後醉心收藏玉石及藝術品。他亦於80年代構思及創作鄧麗君的《淡淡幽情》唱片專輯。

香港電台第一台節目《乜都有哲學》,現逢周六晚上10時20分播出。節目由導演兼廣告人吳文芳主持,資深廣告人紀文鳳擔任嘉賓主持,透過來自不同行業的人物專訪、生活小故事,以及淺談廣告構思與創作,讓聽眾重新發現香港人獨有的生活態度與哲學。

吳文芳(Willde Ng)|前導演、前廣告人,近期熱衷寫作。出生於中國福建省晉江縣,1979年加拿大留學回港,三年後加入香港智威湯遜(JWT)擔任美術創作總監,並於1989年晉升執行創意總監,是當時首位華人出任國際4A廣告公司此類職務,任內協助JWT連續四年獲選「年度最佳創意代理商」及兩次摘得香港4A「金帆廣告大獎」。1992年,吳文芳離開JWT,創立「另一影廠」,成為一位知名的廣告導演。影廠更兩度榮獲香港4A「金帆廣告大獎」。2006年,吳文芳創立 thinkingwithoutthinking limited(不假思索有限公司),一間以人為本的企業傳播諮詢公司,為多個項目整理思維、制定策略並實施計劃。曾為香港2007年特首候選人曾蔭權提供連任競選策略諮詢,提出口號「我會做好呢份工!」,令其民望大幅提升24個百分點。吳文芳於2011年9月榮膺《Campaign》雜誌(亞太版)「25年來塑造亞洲創意行業的九位傳奇人物」之一,表彰其卓爾不群的創意才華。因早年周遊列國拍攝電視廣告,吳文芳熱衷旅行與品味異國文化。 2012年起自創獨具一格的「40小時」概念品牌,計劃以旅行專欄、旅遊書、電視節目、社交媒體、實體店等,全方位推廣旅行文化。現於中環開設一人圖書館,希望啟發年輕人在書本中找到生活的自由。

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