【快餐業解碼】餐飲集團走多品牌策略 享盡3大好處

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快餐集團紛紛走多品牌策略有三大原因。(資料圖片)

香港生活節奏愈來愈急速,快餐文化亦百花齊放,行內列強割據。以中式快餐為例,美心、大家樂(0341)、大快活(0052)、太興等各領風騷。不過,但其實,這些快餐巨頭都爭先採用「多品牌策略」,穩守大後方快餐業務後,另開新品牌經營副線,在不用「洗底」的情況下,涉獵不同價位、不同餐飲類型,背後大有學問。

好處一:把握新趨勢 開拓不同戰場

隨着香港人越來越「嘴刁」,傳統綜合式的餐廳和快餐店已經滿足不了香港食客的要求。香港人在決定食甚麼時,往往偏好形象清晰、有特色的餐館。各飲食集團惟有「變陣」,適應這個大趨勢,搶攻其他冒起中的飲食業的「小戰場」。

香港其中一個最成功的例子就是經營快餐業務的美心集團於2000年將星巴克(Starbucks)引入香港,佔盡香港「Coffee Shop熱」帶來的商機,現時在香港已開了超過150家分店。

近年港人對異國美食的追捧,亦令各大飲食集團積極透過,成立合營公司、海外經營權甚至是自創新品牌等的方法,引入各國的美食。例如美心旗下有東南亞菜品牌THAI BASIL和MINH & KOK,Pizza品牌EXP,日本菜品牌一風堂、丼丼屋、魚尚等。

美心集團擁有星巴克在香港及澳門的特許經營權。(美心網頁)

好處二:維持品牌形象 高中低價位「通殺」

按理來說,知名餐飲品牌如果不另開「新品牌」,只是用舊品牌推出新菜式,無需重新「打出名堂」,豈不兩全其美?問題是,品牌認受性,跟品牌形象密不可分。

如果在同一品牌不,推出與別不同的產品,容易發生「品牌稀釋」的現象。法國品牌皮爾卡登(Pierre Cardin)就是品牌延伸過度的經典案例:由原先製造皮產品,到涉足食品、化妝品、磁磚窗簾等家用品,最後令品牌定位盡失,失去了消費者的支持。

採用「多品牌策略」的另一個好處是,可以同時間服務不同的消費客群。很多公司即使供應同一菜式,都會透過品牌作客戶群的劃分。小南國(3666)品牌目標是中高價市場,為進佔中價市場,於是另開「南小館」品牌,提供價格水平較低的食物。

小南國透過品牌分家,服務不同檔次客人。(公司網頁)

好處三:左手鬥右手 趕走其他對手

同時經營多個餐飲品牌,也是透過「自己打自己」,製造「有得揀」的假象,搶市場佔有率,將潛在競爭者趕出市場。

例如商場一般不會給予同一品牌兩個不同的舖位,但如果採用「多品牌策略」,一個飲食集團就可以光明正大霸佔多個舖位,甚至因為議價能力提升了,可以獲得更優惠的舖租。

當然,左右互搏的功夫不易學,如果不同品牌間無法嚴格區分市場,隨時出現對自家較弱品牌的排擠效應,增加經營管理的難度。
 
香港的餐飲業的菜式和品牌越開越多,對「為食」的香港人來說當然是件好事。可是千萬不要誤以為,香港的餐飲業有多百花齊放,有不同的公司打出名堂。其實那些「新品牌」往趁都只是大型餐飲集團的副線,不然叫他們再換個品牌煮同樣的菜你試試?



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