美心月餅4招吸客 成中秋賺錢之王

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中秋佳節,你我家中少不了一盒月餅應節。一盒月餅最低消費2百多元,毛利達到7成,如此龐大市場,自然成為兵家必爭之地!無論是柴火月餅,傳統手製味道,抑或大集團機器生產的月餅,都各有捧場客。

縱觀各大品牌,沒有上市的「餐飲巨人」美心集團原來「唔覺唔覺」已是香港月餅市場18年的銷量「一哥」,如無意外,今年又可歡度中秋。美心集團規模龐大,1987年推出美心美餅,到成為多年王者,其市場營銷之道,確有過人之處。

美心集團雖然沒有上市,但是18年來的中秋節 ,坐穩月餅銷量「一哥」地位。(龔嘉盛攝)

今年踏入60周年的美心集團,早於60年代已經營咖啡廳餅店,後來發展成西餅連鎖店。八、九十年代不少傳統中式餅店,如龍鳳月餅及瓊華月餅都相繼結業,美心西餅繼續擴張,並於1987年「撈過界」,進軍當是已是「夕陽」的傳統月餅行業,建立起美心月餅品牌。經過多年努力,自1998年起,一直成為全港月餅銷量冠軍,背後有4大招式。

昔日人人爭相供月餅會的龍鳳月餅及瓊華月餅,都敵不過時代巨輪,相繼結業。(網上圖片)

招式一、「梗有一間喺左近」

中文大學市場學系教授冼日明表示,美心月餅最成功之處是零售網點多,不論是地鐵站、屋邨都有美心西餅店,而且集團旗下酒樓都可以拿到月餅,其主要競爭對手如奇華、榮華、大班冰皮分店都無法相比,「舊時供月餅需親自送月餅到親戚家中,但現時只會送餅卡,臨近中秋就拿月餅,分店網絡多自然有優勢。」

其中,80年代,地鐵及東鐵鐵路舖設逐漸完善,美心即與兩鐵公司傾談生意,以日、台等地的鐵道餐廳模式賣西餅,成為了首間進駐兩鐵的食店,成為了美心西餅的雛型,亦建立起「天然屏障」,對手難以比擬。

記者盤點美心官網的分店,超過280間美心中菜、西餅及快餐店可以換領。此外,集團股東之一怡和旗下的惠康、萬寧及7-Eleven部份分店都可以換月餅,就連SOGO、Aeon、一田等百貨公司及機場、羅湖免稅店都有現貨供應,如此「大包圍」政策,自然奏效!

全港美心西餅分店超過160間,搭地鐵總有一間在附近,地點方便更提高消費者購買月餅意慾。(由受訪者提供)

招式二、「王者」餅罐設計

俗語話︰「人靠衣裝,佛靠金裝」,產品好賣與否,包裝絕對關事!1987年至今的29年,美心月餅的餅罐設計已換了8次,冼日明解釋,此舉反映品牌與時並進的決心,讓人覺得品牌有改善,並非過於刻板。

29年來美心月餅的餅罐設計已換了8次,其他競爭對手大多更換兩﹑三次。 ﹙龔嘉盛攝﹚

在用色上,美心月餅大玩色彩心理學,1999年起開始專注於金黃色設計,冼日明認為,除了讓人聯想起金黃色的蛋黃外,在中國傳統上,金黃色是皇帝專用的顏色,反映出想做「領導者」的決心!香港市務學會前主席嚴啟明則指,紅色及金黃色都屬於暖色調,令人感覺「熱情」,增加購買慾。

的確,在飲食方面,偏向紅色、黃色等暖色調會提起用戶食慾,讓食物看上去就很好吃!

招式三、行船爭解纜   月餅我「賣」先

愈近中秋節,你可能已收到不少月餅或餅券,還有什麼購買的需求?所以,對於這類應節食品,如何早著先機,做到月餅我「賣」先,成為搶佔市場的關鍵。

要刺激需求,最直接了當的方法莫過於給予「Early Bird」折扣優惠。其實,早於今年7月14日,美心已推出公司機構員工早訂優惠,一盒美心雙黃白蓮蓉禮券低至53折,只需185元。而定價最貴的七星伴明月冰皮月餅,原價635元,但機構客的早購優惠,低至57折,只需360元。價錢平一大截,自然吸引不少公司的員工早早訂購送禮。

美心大中華區高級市務經理梁志歡指,今年流心奶黃月的銷量已是去年的兩倍,完全是意想不到。(龔嘉盛攝)

招式四、流心奶黃月餅谷銷量

美心月餅旗下系列,目前仍以雙黃白蓮蓉為銷量之冠。但傳統月餅食得太多,難免有點悶,新派口味月餅能夠「長青」的就只有冰皮和雪糕月餅。近年較有「睇頭」的非奶黃月餅莫屬。美心沒有抱殘守缺,引入「雙重烘焗」技術於奶黃月餅及首創流心奶黃月餅,尋找新增長動力。美心大中華區高級市務經理梁志歡指,2014年推出流心奶黃月時,只是少量生產「試水溫」,但今年的銷量已是去年的兩倍,「7月中推出首批流心奶黃月餅,一星期已經賣得七七八八,第二批餅券8月初推出,但月尾已售罄!」

除了傳統老餅,美心還推出迪士尼Princess系列及星戰人物Stars War系列,大吸年青一代。(龔嘉盛攝)

除了流心奶黃月餅,美心月餅近年亦推出迪士尼Princess系列的冰皮月餅及星戰人物Stars War系列,包括Storm Trooper(風暴兵)大頭造型,簡約的純白禮盒內,含有4個奶黃月餅;而Darth Vader(黑武士)禮盒則是流心朱古力月餅。嚴啟明指,多年來不斷把設計演變改良,是想將「老餅」年青化,以新派月餅形可以吸納年輕人。

 

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