葉文瀚博士專欄

以前網購，大家最關心的是價錢。後來開始關心幾時送到，再後來，可能連第二日都嫌慢。這幾年興起的Quick Commerce（即時零售），簡稱Q-Commerce，正在慢慢改變我們對購物速度的想像。由幾日送貨，到翌日送貨，再到一小時內送到，甚至十幾分鐘便收到，零售業似乎一直在追問同一個問題：究竟可以快到甚麼程度？

更值得留意的是，這場變化背後有一批非常重要的消費者，就是Gen Z。對這一代而言，手機本身就是商店、搜尋器、娛樂平台和支付工具。購物未必是一件特別安排的事情，而可能只是滑手機時突然看到、突然想要，然後順手買下來。

速度愈快，購物愈即興

中國市場是觀察Q-Commerce發展的一個重要窗口。過去一年，美團、阿里巴巴、京東等平台先後加大補貼力度，優惠券、免運費和商戶補貼此起彼落。表面上看，是平台爭奪外賣訂單，但這場競爭也在無意中教育消費者，很多東西其實不用等。

叫一杯咖啡不用等，午餐不用等，晚餐不用等。慢慢地，消費者便會把同樣的期待帶到其他商品上。買化妝品可以即日收到，臨時缺少煮飯材料可以立即補單，甚至突然發現手機沒有充電線，也不用特別跑一趟商場。

這種消費習慣在年輕一代尤其明顯。業界數據顯示，Gen Z目前已佔Quick Commerce訂單超過45%，涵蓋美容、電子產品及遊戲等不同品類。這個數字值得注意，因為它說明Q-Commerce並不是單純用來買牛奶、紙巾等日用品，年輕人也正在把它當成購買潮流商品和娛樂產品的渠道。

以前我們可能會先想「下次去商場買甚麼」，現在則可能變成「現在想要甚麼」。購物由計劃慢慢變成即興，而平台當然樂見其成，因為每一次「突然想要」，都有可能變成一張訂單。

由計劃購物變成即時消費

傳統電商比較接近計劃式消費。消費者知道自己需要買東西，於是打開購物平台，搜尋、比較、下單，再等貨送到家。即時零售則把購物推得更貼近日常生活，很多訂單不是早已計劃，而是臨時想到，臨時購買。

這個分別看似很小，對零售業卻相當重要。當購物門檻降低，消費者不一定要累積一張購物清單才下單。一件小商品、一個臨時需要，甚至一時興起，都足以構成一次消費。

背後的物流模式也因此完全不同。如果每一張訂單都從大型中央倉庫出發，十幾分鐘送到並不容易。Q-Commerce要做的，是把貨先放到消費者附近。前置倉、微型倉庫和Dark Store (暗倉) 因此變得重要，再配合即時庫存、需求預測和配送系統，把貨物與消費者之間的距離縮短。

傳統電商在客人下單後才想辦法送貨，即時零售則要先預測附近的人待會可能想買甚麼。這也是為甚麼AI和數據對Q-Commerce如此重要，平台不只要知道你買了甚麼，更希望預測你下一次會想買甚麼。

便利店遇上Q-Commerce

這種模式正在不同市場發展，其中印度尤其值得留意。全球著名的便利店品牌7-Eleven，在印度發展多年仍然面對不少挑戰。

這當然不能單純歸咎於Q-Commerce，但印度的零售結構確實提供了一個很有趣的比較。當地傳統Kirana雜貨店本身已經非常貼近社區，居民可能走幾分鐘便可以買到日常用品。另一邊，即時零售平台則可以把貨送到家，最快只需十幾分鐘。

一邊是「落樓下就有」，另一邊是「連門口都不用出」。夾在中間的傳統便利店，自然需要重新思考自己的價值。這也說明，Q-Commerce真正帶來的競爭，未必只是平台與平台之間的競爭，而是不同零售模式之間重新排位。

香港會是下一個戰場嗎？

香港其實具備發展即時零售的理想條件。人口密集、住宅集中、電子支付普及，加上很多地區商業和住宅距離很近，從物流角度看，香港甚至比不少海外市場更適合做最後一公里配送。

對消費者而言，買一瓶牛奶、一包尿片或者臨時缺少一樣煮飯材料，如果半小時便可以送到，確實很難再叫人慢慢等兩三天。對年輕消費者而言，情況可能更加明顯。當他們已經習慣即時叫車、即時付款、即時看影片，自然也會期待購物同樣即時。

但速度本身不可能永遠是優勢。當大家都可以做到一小時送貨，一小時便不再特別；當大家都開始做到半小時，半小時又會變成基本要求。平台最後還是要回到最傳統的零售問題：價錢是否合理、貨品是否齊全、服務是否可靠，以及這門生意到底賺不賺錢。

中國市場的補貼戰正好是一個提醒。優惠可以很快增加訂單，卻不代表這些消費者會一直留下。當優惠減少，消費者是否仍然願意為「快」付錢，才是即時零售能否長遠發展的關鍵。

作者葉文瀚博士是聖方濟各大學創業培育中心副總監，亞洲行銷科技協會主席。

文章僅屬作者意見，不代表香港01立場。

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