劉暢專欄

2026年第一季度的旅遊數據無疑令人振奮。根據香港旅遊發展局的最新統計，今年首季訪港旅客人數達到1,430萬人次，較去年同期的1,220萬增長17%。其中，中國內地遊客佔比達77%，人數達到1,108萬，同比增長19.8%；而非內地旅客則增長8.2%，達到322.7萬人次。這些數據清晰地展現了香港旅遊業全面復甦的强勁態勢。

「來過不留、留而不消費」？

但繁華背後藏著隱憂，人潮未轉化為錢潮。一季度過夜旅客佔比僅43%，較去年同期下降5個百分點；不過夜旅客激增27.8%，多為當日往返的「特種兵式」打卡，人均消費僅1100港元，遠低於過夜旅客的5500港元。2025年全年訪港旅客達4990萬人次、按年增長約12%，但首11個月零售業銷貨值僅年增0.4%。「旺丁不旺財」成為業界普遍痛感。客流暴漲但營收增長乏力，原因在於，消費結構與遊客習慣已發生根本性轉變。

過去香港旅遊相當依賴「購物+美食+地標打卡」的標準化模式，但疫後旅遊需求已明顯走向多元化、個性化與體驗化。今天的旅客來香港，不再單純為了掃貨，而是為了一場演唱會、一個節慶、一條CityWalk路線、一個可分享的生活方式場景，甚至是一種能夠在社交媒體上呈現身份感與情緒價值的城市體驗。這也正呼應了當前文旅產業的轉型趨勢：從「觀光」走向「體驗」，從「旅遊+」走向「+旅遊」，把旅遊從單一消費行為升級為連接文化、社交、商業與情感的場景平台。

這一點，對香港尤其重要。因為香港最不缺的不是人流，而是內容碎片；最缺的不是景點，而是能把碎片串成產品的能力。演唱會就是一個明顯例子。當大型演出成為吸客引擎，真正的競爭便不再只是「有沒有場館」，而是能否把一張門票延伸成住宿、夜遊、餐飲、交通、打卡、周邊商品和社交分享的完整鏈條。今天不少旅客願意為情緒買單，願意為限定體驗付費，願意為能夠「講故事」的商品掏錢；若香港仍只停留在活動本身，而未能把活動做成IP，流量就很容易變成一次性流量。香港旅遊仍依賴地標觀光、商圈購物等傳統模式，體驗式、沉浸式、文化類產品供給不足；節慶活動多停留在「觀看層面」，遊客參與感弱；鄉村、古街、街市等特色資源閑置，未能轉化為度假吸引力；本土IP開發滯後，文化價值未轉化為商業價值，導致「來過不留、留而不消費」。

深挖「在地文化」
把節慶變為經濟引擎

面對消費習慣的轉變，我們必須重新定義香港的旅遊資源。香港不僅是購物天堂，更是一座擁有豐富非物質文化遺產的活博物館。香港旅遊的消費潛力，其實藏在香港最具本土性的文化肌理之中。以2026年農曆三月至五月的傳統祭典為例，青衣真君誕戲棚、西貢糧船灣海旁神功、元朗天后誕會景巡遊、長洲太平清醮等，不單是居民酬神祈福的節慶，更是香港非物質文化遺産的活態展現。

這些節慶若只被視為「看熱鬧」的單次活動，帶動作用有限；但若進一步轉化為社區導賞、手作體驗、限定住宿、夜間活動、海島慢遊和非遺商品，便有機會把節慶人流轉化為過夜旅客和更高附加值消費。這正是香港文旅下一階段最值得發力的方向：把傳統文化從「保存」推向「活化」，從「展示」推向「可參與」。文化不應只存在於博物館、古迹和節日表演之中，也應存在於街市叫賣聲、離島漁村、花牌戲棚、凉茶鋪、老字號食肆和地方社群的日常生活裏。真正有吸引力的文化旅遊，從來不是把文化陳列出來，而是讓旅客能走進去、摸得到、參與到、帶得走。

街市活化與鄉村復興
打造「+文旅」新場景

除了傳統景點，我們的目光應投向那些被遺忘的角落——街市與鄉村。香港的街市是體驗本地生活氣息的最佳場所。然而，許多傳統街市面臨老化、丟空，人流稀少的問題。我們可以借鑒內地和曼谷火車夜市的經驗，將街市活化，成為節慶主題活動、特色市集、短期展銷和美食文化博物館。引入年輕的餐飲創業者，保留傳統功能的同時，注入創意料理和文創元素。讓街市成為一個集采購、用餐、社交於一體的複合空間。

對香港而言，街市並不只是民生設施，更是最能體現城市氣味、飲食文化與社區節奏的空間。若部分老化、失去活力的街市能結合本地熟食、文化導賞、設計選物、手作攤位、遊客友善動線和影像化展示，它們完全有機會成為新一代的旅遊節點，甚至成為CityWalk和深度遊的重要一站。新界地區擁有豐富的自然資源和古村落。我們可以參考「藝術鄉建」模式，將廢弃的村校改造成精品民宿，將荒廢的農田變為有機農場體驗區。結合當下流行的「露營」和「爬山CityWalk」風潮，設計一系列郊野徒步路線，將城市遊客引導至鄉郊地區。這不僅能疏導市區的擁擠人潮，更能帶動鄉郊經濟的發展，實現旅遊收益的區域平衡。

情緒價值與IP商品化
重塑「以旅彰文」

當然，香港要做的不只是把老空間翻新，而是要重新定義「+文旅」中的「文」究竟是什麼。這個「文」，不只是高雅文化，也包括流行文化、本土記憶、城市景觀、社區故事與生活方式。可以是港産片場景，可以是霓虹招牌美學，可以是茶餐廳文化、山海步道、廟街夜色，也可以是圍繞演唱會、展覽和節慶而形成的城市情緒。當旅客愈來愈追求社交價值與情緒價值，香港旅遊產品便不能再只回答「看什麽、買什麽」，而必須回答「感受到什麽、參與了什麽、願意分享什麽」。

在這種新需求之下，香港若能善用山海城市並存、交通便捷、節慶密集、文化混雜的優勢，完全有條件發展出更多低門檻但高情緒價值的旅遊產品，從而擴大整體旅遊消費池，而不是只盯住傳統購物消費。同時，香港不乏優質的本土文化IP儲備：廟會文化、茶樓飲食文化、功夫電影美學、粵語流行音樂傳統……問題在於這些IP長期處於「文化存量」狀態，缺乏系統的商品化設計與全球傳播策略。所以，要建立真正屬於香港的本土IP，讓文化能夠被商品化、被傳播、被反覆消費。

從「流量」到「留量」的華麗轉身

2026年第一季度的數據告訴我們，世界依然熱愛香港。

旅客人數的增長奠定了堅實基礎，但真正的紅利，藏在對消費模式轉變的精准回應之中。香港旅遊業的下一程，不再是單純追求旅客數量的「大水漫灌」，而是要進行一場精細化的「深耕細作」。

我們需要將「流量」轉化為「留量」，將「觀光」轉化為「生活」，將「商品」轉化為「情感」。通過深挖傳統文化、活化城市空間、重塑IP價值，香港完全有能力打造一個「文旅體商健」深度融合的産業生態。希望每一位來到香港的遊客，都能在這裏找到屬於他們的「詩和遠方」。

作者劉暢博士是「香港新方向」總召集人，香港人才創業者協會執行主席，海南大學「一帶一路」研究院客座教授。

文章僅屬作者意見，不代表香港01立場。

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