廣告人曾錦強幾年前辭去跨國廣告公司香港區CEO職位，創立一支廣告界生力軍，為行業增添生氣，而且成績驕人，每年營業額已超越一億元。曾錦強最近出版新書，記錄這幾年的創業心路，書名是《商贏》，我向讀者推介。曾錦強親身示範「商贏」和「雙贏」是分不開的，環繞這本書的重要概念，是「員工第一，客戶第二」。

很多公司喜歡以「第一」作為座右銘，即時想到阿里巴巴創辦人馬雲定下的經營方針：「客戶第一，員工第二」。阿里巴巴上市時，馬雲把「客戶第一」的理念寫進招股書之內，這不是宣傳口號。從業績看，馬雲肯定是成功的，從勝者為王的出發點，所有企管人也需要正視馬雲的經營理念。客戶和員工的位置未必是對立，但誰是第一？一個圓滑的看法是，馬雲和曾錦強都是對的，因為客戶和員工同樣重要，沒有先後之分，他們其實是說同一樣東西，實際操作的分別不大，因為企業做得好，最後都是股東受惠。我不想圓滑，反而想起自相矛盾的故事，想知道究竟是矛鋒利，或是盾堅固。

直覺上，「客戶第一」沒問題，因為「客戶永遠是對的」深入民心。這句話行走江湖這麼多年，未遇障礙，因為蘊藏重要意義。客戶不滿意，長遠而言，企業沒生存空間，因此為客戶創造價值是企業經營之道。客戶不滿的話，企業不應爭拗，應第一時間檢討，不要忘記客戶擁有選擇，不斷提升客戶服務質素，是企業的首要職責，「客戶第一」好像是真理。

曾錦強的《商贏》值得推介，其中原因是他勇於打破「顧客永遠是對的」這謬誤。他以廣告行業為例，人人口說客戶第一，直正做到的寥寥可數，實際上普遍服務差勁。廣告公司大都視廣告獎評判第一，廣告人自我陶醉，付錢的客戶從不是首位。有些廣告公司恨得獎，成為病態，甚至自掏腰包做一些沒客戶要求，沒消費者看到，純粹為廣告獎創作的廣告（行內叫「飛機稿」）。

曾錦強不視客戶第一，因為廣告人才是廣告的專才，不應事事順從客戶，否則放棄自己的專業判斷，最後廣告達不到理想要求，浪費客戶金錢。

「汽車大王」福特說過，如果聽從客戶的意見，世上不會有汽車，因為他們想得到一匹較快的馬。同樣道理，如果喬布斯相信客戶調查，我們沒有iPhone。廣告公司不應盲目順從客戶的要求，更不應迎合廣告獎評判的口味，而應該憑自己的專業創作廣告。

顧客不會永遠是對的，除了因為他們不是專家，我認為還有另外三個原因。第一、客戶不求變。大部分客戶不是Early Adoptor，他們不想變，最想繼續使用一直使用的產品和服務。我便是人辦，每次慣常瀏覽的網站更改版面，心中破口大罵，好端端為何改變？網站通常在一段時間內容許新舊版本並行，我必定沿用舊版本，直至舊版本消失為止。我是典型客戶：念舊，不肯創新。世界由客戶主宰的話，沒法創新，因為客戶太滿足於現狀。這不是說企業不應尊重客戶，真正教訓是企業更應相信員工的判斷。扭曲自己的信念，長遠對客戶和自己也沒有好處。

第二、客戶直情是錯。如果任由客戶選擇，飛機乘客會否長時間佩戴安全帶？客戶有另一套考慮，他們認為自己懂得分析風險，願意以舒適作交換。如果由業主決定，大廈電梯維修或者不需要這麼頻密，業主懷疑有些人為賺錢而誇大安全需要。順從客戶有些時候是害了客戶，如果客戶因種種原因不肯接受意外，惟有終止關係。一個極端的例子是醫院，醫生可以聽從病人的判斷嗎？

第三、有些客戶不應要。看過關於美國西南航空（Southwest Airlines）CEO Herb Kelleher的逸事，他被公認為企管奇才，以直言見稱，在困難的航空業令西南航空起死回生，成為行業領導者。西南航空注重客戶意見，客戶服務部細心聆聽，有一位女客戶多年以來每次搭完機便寫信投訴，去到吹毛求疵的地步，客戶服務部同事頂唔順，秉承下情上達的風氣，把投訴信轉送給CEO，Herb一分鐘後直接回覆客戶：「Dear Mrs. X, we will miss you. Love, Herb.」 Herb的看法是，客戶有好壞之分，遇到壞客戶，一定站在員工一邊。

（本文純屬作者意見，不代表香港01立場。）

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