《鏢人》上映前，肖戰獨挑大梁的《射雕英雄傳·俠之大者》，曾被嘲諷為「武俠掘墓人」。可當這個春節檔，由吳京、謝霆鋒、李連傑等國民級巨星聯袂扛鼎的《鏢人》正式上映後，很多人才敢說：《射雕》與肖戰，其實被錯怪了。

截至19日24點，《鏢人》上映3天票房僅3.63億，票房尚未超過《熊出沒》，貓眼專業版預測其總票房為11.06億。有業內人士向娛樂資本論透露，《鏢人》總成本約8.5億，按當前的票房走勢，收回成本的可能性極小。

從觀眾反饋來看，《鏢人》口碑優於《射雕》，豆瓣開分7.5，好評集中在武戲層面。高國民度打星與「天下第一武指」 打造的打鬥場面超出預期，但這麼一部精準貼合武俠受眾的作品，票房表現反而不如《射雕》。

《鏢人》的撲，說明打得再好也沒用，僅靠武俠情懷拉不來路人進場，救不了票房成績。用吳京師傅的話來說：武俠是「沒有後視鏡的」，再也回不去曾經的輝煌。徐克與肖戰聯手撬動的6.89億票房，已經是武俠片的一次回光返照。

若在此大膽聯想：若將《鏢人》「竪」的扮演者于適換成肖戰，既符合「玉面鬼」的人設定位，而且預售就能再多創造3億票房。那麼該片最終票房再多5～10億，也很有可能。

「夯爆了」的武戲、國民演員+流量碼盤，都頂不上一個肖戰「夯爆了」的武戲、國民演員+流量碼盤，都頂不上一個肖戰「夯爆了」的武戲、國民演員+流量碼盤，都頂不上一個肖戰。

同為春節檔上映的武俠片，今年的《鏢人》與去年的《射雕》口碑堪稱兩個極端。《射雕》最受詬病的便是武打場面，被觀眾吐槽「沒有武功、只有氣功，沒有動作、全是動效，沒有招式、全是pose」。

前天#鏢人口碑#衝上熱搜榜首，點進去近乎全是對武打戲的好評，「摒棄特效慢鏡頭、全員真摔真打」「拳拳到肉」的評價，將觀眾帶回了武俠黃金年代。

能帶觀眾重回黃金年代的，不只有武戲，還有《鏢人》的陣容。其碼盤邏輯，與2011年《龍門飛甲》及之前徐克代表的武俠電影思路相似：老牌打星築牢基本盤，新人流量演員帶來票房增量與話題度。

只是徐克比吳京、袁和平更為敏銳，更早發現這套邏輯在武俠類型片中行不通，因此去年便轉型「一個頂流扛票房」的思路，選用肖戰擔任大男主。吳京、袁和平的滯後，則導致《鏢人》看似眾星雲集，實則沒有人能幫電影拿下第一波票房高點。

在電影上映前的「壘票」階段，「吳京+謝霆鋒+李連傑」這個老牌打星的組合幾乎沒能發揮作用，因為這群人無法撬動會參與預售、衝刺前期票房的年輕觀眾。

甚至，曾經作為票房號召的吳京，因為此前的輿論，在《鏢人》的前期預熱階段，成為了「倒油」的存在。

在《鏢人》上映前，短視頻平台和社交媒體上還存在大量嘲「正白旗」「坦克沒有後視鏡」的梗，彼時還有「抵制吳京電影」的話題，這些負面傳播點讓很多年輕觀眾處於觀望狀態。

《鏢人》的主角陣容能撬動的首批受眾，其實是40+以上的年長群體，而這類人群又並非春節檔前期購票的核心人群。

《飛馳人生3》走的是同一個路子：用國民藝人沈騰打開路人盤，靠部分流量新面孔吸引年輕觀眾與垂直粉絲。但顯然，沈騰的受眾範圍更廣、路人緣更好，且眾星雲集的模式，在合家歡電影中遠比在武俠電影中更受歡迎。

相比之下，真正為《鏢人》衝刺預售票房的，反而是排在吳京、謝霆鋒之後的于適、陳麗君、李雲霄、劉耀文等年輕演員。僅于適粉絲就雲包場3315場以上，最終，雲包場領票人數達22000+，可見年輕演員粉絲在預售階段的拉動作用。

然而，于適、陳麗君的粉絲盤，打不過《飛馳人生3》的路人盤，也沒打過《驚蟄無聲》易烊千璽、朱一龍、楊冪的粉絲盤。

今年《鏢人》預售票房僅7712萬，位列春節檔第三，次於《飛馳人生3》和《驚蟄無聲》。這使得上映前《鏢人》就處於後置位，失去排片的「先手」優勢。

去年，《射雕》預售拿下3.53億元，超過總票房的一半，這意味著肖戰粉絲在上映前就貢獻了總票房50%的票倉。而上映後，恐怕粉絲貢獻的票房能佔據總票房的70%以上，進場的路人只佔20%的票房，這屬於內地院線市場的獨一份。

當一部春節檔電影沒有路人進場，其天花板當然就取決於粉絲的消費力。顯然，在這一塊《鏢人》的演員們都沒有肖戰能打。

「三不沾」的《鏢人》，還能扭轉票房成績嗎？

無論是《射雕》還是《鏢人》，票房達不到預期的原因，從來都不在於藝人陣容，而在於武俠題材已難以拉動路人觀眾進場。

上映3天後，《鏢人》憑借武戲口碑回升，一定程度上扭轉了票房頹勢：昨日其日票房突破1億，較大年初二的9800萬實現逆跌。

但這份口碑回升，並未發酵成廣泛話題，也未能形成拉動路人進場的吸引力。

從內容上來講，

偏科得嚴重。在觀眾誇讚武戲的同時，其文戲的短板也持續被詬病。

《鏢人》最大的硬傷，在於被壓縮為兩小時電影後，原著的複雜度被大幅稀釋。隋末三方勢力、大漠各陣營無法充分展開，多條人物故事線只能按時間、地點零散鋪排。

編劇要留大量的篇幅給到打鬥場面，對於人物動機、心理轉變的刻畫顯得倉促、淺顯；不少觀眾吐槽人物底色單薄、臉譜化，吐槽袁和平只適合當「武指」，不適合當導演。

所以《鏢人》的這波口碑上升，主要源於愛好武俠、更看重武打戲的觀眾的認可，同樣的，它也只作用於喜歡武俠、不在乎文戲的這批觀眾。

僅憑武俠愛好者，不足以扭轉《鏢人》的票房大盤。因此，小幅逆跌可以實現，但《鏢人》票房目前看很難有大幅躍升。在春節檔這個兵家必爭的檔期，武俠受眾的市場太小了。

這並非《鏢人》獨自面對的困境。褪去武俠情懷，回望過去15年內地院線不難發現，自2011年徐克《龍門飛甲》之後，武俠片便再無真正意義上的大賣之作。即使陣容、口碑好如《一代宗師》也只有不到3億票房。

如此看來，《射雕》以6.5億票房登頂內地武俠電影史票房冠軍，也就不足為奇了。

武俠電影想要掙錢更是難上加難。據網傳《射雕》4億上下的成本，需要12億才能收回成本，6.5億的票房可謂「血撲」。而《鏢人》則需要25億+來覆蓋8.5億的投入，以目前累計3.4億的票房，預測11.06億的總票房來說，想要回收一半成本都難。

事實上，真正撐得起春節檔盤子，逆轉電影票房走勢的，其實是那些不在乎「武俠不武俠」的非影迷人群。事實上，真正撐得起春節檔盤子，逆轉電影票房走勢的，其實是那些不在乎「武俠不武俠」的非影迷人群。

《鏢人》最致命的痛點在於，在武俠本就不吃香的當下，它沒有一個真正能夠實現破圈，拉動更廣泛路人盤、龐大下沈市場的公共情緒和話題點。

從往年來看，春節檔是一個「情緒至上」的檔期。尤其是2020年疫情後，春節檔高票房影片，往往是能憑借公共情緒實現破圈的作品。最典型的便是承載愛國情懷的「民族情緒」，以及聚焦女性力量的情感共鳴。

《長津湖之水門橋》《滿江紅》是前者的代表；賈玲執導的《你好，李煥英》《熱辣滾燙》，精准踩中女性的情緒點。去年《哪吒之魔童鬧海》，早期的爆發在工業動畫電影的精良製作、以及同人女炒熱的cp話題上，引發了社交媒體的全面破圈，後期則延伸到將票房與「民族情緒」連接起來，實現了高復看率和長尾效應。

再看回《鏢人》，可以說這幾頭都沒佔。

《鏢人》雖擁有吳京，但因為是一個純粹的武俠故事，他的「戰狼」人設沒什麼可以發揮的地方。甚至大批網友看完的第一感觸是「吳京終於不是中國隊長了」。

反倒是《飛馳人生3》拿了今年的「愛國」劇本。電影中，林臻東犧牲自己，用尾流「托舉」張弛贏了日本賽車手的情節，讓觀眾大呼感動，評價這段為全片最燃：「只要對戰日本，中國人永遠是一股繩。」反倒是《飛馳人生3》拿了今年的「愛國」劇本。電影中，林臻東犧牲自己，用尾流「托舉」張弛贏了日本賽車手的情節，讓觀眾大呼感動，評價這段為全片最燃：「只要對戰日本，中國人永遠是一股繩。」

「拳拳到肉」的武打場面，相較於兼具槍林彈雨、民族情緒的戰爭大場面，衝擊力不足；而比之《飛馳人生》《唐人街探案》這樣的合家歡，《鏢人》又太過嚴肅不夠熱鬧。

女性力量這一點，《鏢人》在阿育婭的劇情線，以及陳麗君、李雲霄等女演員的話題上有所營銷。但這本身就不是《鏢人》主要的故事點和共鳴點。而且本質上，女性營銷的爆點還得依靠「對立」的情緒，這顯然是《鏢人》無法觸碰的方向。

說到底，在春節檔，《鏢人》陷入了「情緒推上不去，內容不夠下沈」的尷尬境地。

據娛樂資本論觀察，目前《鏢人》的營銷還是集中在「武俠情懷」「武俠不死」等更常規的方向上。在其營銷話題里，「xx能打」「中式美學」「武俠」還是高頻詞。這樣的話題，撬動的還是傳統的影迷圈子，話題中的討論還是圍繞電影本身的長與短，打動不了非影迷圈層的觀眾。

根據貓眼專業版數據，《鏢人》2月19日在抖音熱度指數為2.5億，排在春節檔電影的第3名，僅比《熊出沒》高1億。《飛馳人生3》的熱度是《鏢人》的4倍。微信指數榜上，《鏢人》甚至排在第8名。這足以說明，《鏢人》的路人盤尚未真正打開。

單看電影內容本身的傳播點，去年的《射雕》也有同樣的處境，但顯然肖戰作為「巨·營銷點」帶著自身的「黑紅」流量和爭議彌補了公共情緒不足的短板，創造了藝人向的破圈討論。

相比之下，只有武俠情懷，沒有「頂流」這個第二傳播落點的《鏢人》，別看成本是《射雕》兩倍有餘，但在營銷上等於是《射雕》再砍一臂，單薄得有點沒招了。

直到這兩天，口碑回升，《鏢人》才出現了#朕與吳京何時有過嫌隙#、#拋開吳京不談，吳京謝霆鋒很美味#等非常規思路的電影營銷。然而這個世界上有多少人會吃吳京和謝霆鋒的cp呢？難以預測。

君霄cp、劉耀文、于適等藝人、CP向的話題則在持續營銷，但這幾家的粉絲盤、以及自身帶來的討論度或許還不如肖戰的1/10。粉絲至今也沒為電影發酵出什麼破圈話題。

正如一開始大膽假設的那樣，如果這些營銷點都放置在肖戰身上，其能夠撬動的話題度，無論是紅還是黑，必然要比現在更大。

這樣的討論度，加上《鏢人》本身的武戲質量，說不定真能實現票房超車。

本文轉載自微信公眾號《娛樂資本論》。