Nike重整大中華市場零售網絡。該美國運動品牌明年開始大幅削減在中國的數千家網上經銷商，以清理目前混亂的網上市場，並希望讓中國業務重返增長軌道。

2027年起，Nike的網上布局將主要集中在官方網站和App，及在天貓、京東和抖音上經營的官方旗艦店等中國主要線上平台和社群平台。

滔搏對Nike線上銷售平台將於明年1月結束

滔搏（6110）今日（22日）發出公告，Nike指出從明年1月起結束線上銷售平台，又鑒於截至2026年2月28日止財政年度來自Nike產品線上平台銷售的收入貢獻約佔總收入的22%，該終止將在短期內對業務造成重大負面影響。

目前，消費者還能透過Nike實體店合作夥伴經營的數千家網上店鋪及二級分銷商網絡購買Nike產品。雖然能讓消費者更容易買到商品，但亦導致品牌形象和定價不一致，同時阻礙扭轉中國地區銷售下滑的努力。

Nike大中華區新任副總裁兼總經理Cathy Sparks在一封信中寫道：「這些新的旗艦店將成為Nike在這些生態系統中唯一的、高規格的官方目的地，提供更清晰的產品呈現、更強的故事敘述，及更緊密的消費者旅程。」

Nike大中華高層稱要減少碎片化

Cathy Sparks表示，這不是要減少消費者取得商品的管道，而是要減少碎片化並強化消費者體驗，表示當體驗變得一致時，品牌就會更強大。

Nike縮減網上足跡的做法旨在為消費者創造更好、更一致的購物體驗，並重新掌握線上定價權。不過，外界亦擔心可能導致公司在已萎縮的中國市場收入進一步下滑。

上季大中華區營收跌12%

Nike早前公布上一個財政年度第四財季業績，期內，大中華區營收按年下滑12%至13億美元，但仍優於分析師預期的12.4億美元。

Nike這項調整的消息早於上月底傳出，隨即引發法巴分析師Laurent Vasilescu的關注。他在報告中指，這一策略類似Nike當年在北美切斷批發商的失敗決策，最終導致公司在當地市場主導地位崩塌，銷售和利潤大幅下滑，認為Nike面對的不是分銷商問題，而是產品問題，這在其他市場也同樣存在。「這一策略為競爭對手讓出貨架空間，最終對Nike造成不利影響。我們認為，如果在中國採取同樣做法，可能會重蹈覆轍。」

料Nike改分銷策略致內地市場份額流失

而花旗最新發表研報指，根據滔搏公告及Nike官網資料，Nike將自2027年1月起終止與中國零售商的大部分線上分銷業務，轉向線上直接面向消費者（DTC）模式。

該行預期，Nike分銷策略的轉變將導致其未來在中國市場的份額流失，並對中國本土及其他競爭國際品牌產生正面影響，同時對滔搏等Nike中國零售分銷商帶來負面影響。

花旗指出，在中國本土品牌中，李寧（2331）與安踏體育（2020）均可望從Nike手中奪取市場份額。鑒於李寧的產品定價相較其他中國品牌更接近Nike，預期李寧將成為行業格局變化下的最大受益者。在中國體育用品股中，該行偏好首選安踏，其次李寧，再次後是滔搏。